SEO ou SEA ? Mon comparatif pour améliorer votre visibilité dans Google

Définition du SEO, ce qu’il faut savoir

Le SEO (SEO, pour Search Engine Optimization) se définit comme une technique de référencement naturel.

Le SEO consiste à optimiser le contenu du site web. L’objectif est  que le site web (en fait, l’une de ses pages) soit placé parmi les premiers résultats d’un moteur de recherche donné, sur un sujet donné.

Par exemple, si une agence de communication parisienne souhaite que son site web soit placé parmi les premiers résultats lorsque l’on recherche « meilleure agence de communication à Paris », une stratégie SEO va notamment consister à optimiser le contenu d’une ou plusieurs pages de son site web en fonction de cette requête.

Le SEO, gratuit ou payant ? Le SEO est souvent présenté comme une stratégie de référencement non payante. Pourtant, dans les faits, le SEO n’est pas gratuit. Certes, une stratégie SEO ne fait pas l’objet d’un paiement au profit d’un moteur de recherche, contrairement au SEA.

Mais la mise en place d’une stratégie de SEO efficace demande au minimum un investissement en temps important. L’investissement est souvent budgétaire. Quand une entreprise a des concurrents qui ont déjà un référencement naturel solide, sa stratégie SEO devra être encore plus forte que la leur. L’entreprise devra peut-être embaucher des collaborateurs spécialisés en SEO. Ou encore faire appel à une agence spécialisée en SEO, et donc engager un budget significatif.

Définition du SEA, ce qu’il faut savoir

Le SEA (SEA, pour Search Engine Advertising) se définit comme une technique de référencement payant. Le SEA consiste à mettre en place une campagne payée à un moteur de recherche, afin que celui-ci offre une meilleure visibilité au site web dans les résultats de recherche, pour des mots-clés sélectionnés. Le moteur de recherche affiche une « annonce. »

Dans Google, une annonce est facilement repérable : ce résultat de recherche est précédé par la mention « Sponsorisé. » En fait, c’est l’annonceur (l’entreprise) qui est le sponsor de sa propre campagne. 

Le SEA est une stratégie qui s’applique à un moteur de recherche donné, tandis que le SEO est une stratégie transversale aux différents moteurs de recherche.

Cet article va se concentrer sur le moteur de recherche Google. La raison est pragmatique. En France, Google est très nettement le moteur de recherche le plus utilisé. D’après Statista, de février 2022 à février 2023, Google a capté 91,27% du volume de recherche en France. 

Par conséquent, le SEA évoqué dans l’article se base sur l’utilisation de Google Ads, l’outil que Google met à disposition pour mettre en place une stratégie SEA sur son moteur de recherche. À noter qu’il n’est pas possible d’appliquer une stratégie SEA sur Google sans utiliser Google Ads.

Bon à savoir : Google Ads a pour ancien nom Google Adwords. Ce changement de nom a eu lieu en 2018, mais il est possible que vous entendiez encore certaines personnes désigner cet outil par son ancien nom.

Critère n°1 : la rapidité des résultats

SEA et rapidité des résultats

Une campagne Google Ads (SEA) permet d’obtenir des résultats sous quelques jours, lorsque la campagne est bien paramétrée et qu’elle dispose d’un budget suffisant.

Dès qu’une campagne est configurée et lancée, les annonces apparaissent dans les résultats de recherche pour les mots-clés ciblés et les autres paramètres ciblés, lorsque l’enchère placée est suffisante. Ainsi, une campagne permet d’attirer rapidement du trafic de qualité vers le site.

Pour une entreprise, la quasi immédiateté des résultats du SEA est particulièrement attractive dans plusieurs cas de figure : 
– L’entreprise vient de créer son site web,
– L’entreprise vient d’effectuer une refonte de son site web,
– L’entreprise ne parvient pas à améliorer le référencement naturel de son site web via les techniques SEO, 
– L’entreprise souhaite donner de la visibilité à une offre promotionnelle,
– L’entreprise souhaite donner de la visibilité au lancement d’une prestation ou d’un produit.

SEO et rapidité des résultats

Le référencement naturel est un processus dont les effets ne sont pas immédiats. Une amélioration significative du classement dans les résultats de recherche peut demander plusieurs mois, voire plus. En effet, le SEO repose sur une stratégie d’optimisation du contenu qui s’inscrit dans la durée. 

Un site web récemment créé en suivant les bonnes pratiques SEO mettra un certain temps avant d’atteindre un positionnement optimal, surtout face à des sites déjà bien établis. De même, une refonte orientée SEO peut améliorer la visibilité à terme, mais demande également une phase d’adaptation avant d’en mesurer pleinement les effets.

Un exemple concret où le SEA est bien utilisé

Une boulangerie-pâtisserie lyonnaise est spécialiste du « sans gluten. » Elle souhaite attirer l’attention sur une offre promotionnelle d’une durée de 15 jours qui débutera au début du mois prochain.

Une campagne Google Ads efficace va lui permettre de donner de la visibilité à cette offre promotionnelle dans les résultats de recherche, avant qu’elle ne débute. De cette manière, la boulangerie-pâtisserie maximise les chances d’augmenter ses ventes grâce à cette offre promotionnelle.

Un exemple concret où le SEO est bien utilisé

Continuons avec l’exemple de la boulangerie. En optimisant son site web avec des mots-clés ciblés, la boulangerie peut apparaître dans les résultats naturels de recherche pour des clients potentiels qui recherchent des produits bio dans son secteur géographique.

De plus, grâce à un blog mettant en avant ses recettes, ses fournisseurs locaux ou ses astuces pour une alimentation saine, elle peut fidéliser ses visiteurs et renforcer sa notoriété en ligne.

Cette approche est particulièrement pertinente pour une activité locale qui vise un public spécifique et où l’objectif principal est de générer un trafic constant à long terme, sans dépendre d’une campagne publicitaire continue.

Critère n°2 : le choix du message

SEA et choix du message

Un atout souvent omis de Google Ads (SEA) est le choix du message. En effet, le paramétrage disponible dans Google Ads permet de choisir de manière très fine quels textes vont apparaître dans les résultats de recherche Google.

Un paramétrage efficace des textes passe par un travail d’écriture maîtrisé des différents éléments qui vont s’imbriquer lors de l’affichage.

Par exemple, le lien principal cliquable d’une annonce se découpe en 3 parties. Google permet de proposer plusieurs variantes de texte pour chacune des 3 parties. La description principale de l’annonce est quant à elle découpée en 2 parties.

Bonus : il est possible de choisir quels liens complémentaires vont s’afficher, ainsi que les visuels qui vont enrichir l’affichage.

Grâce à un travail précis d’écriture et de paramétrage, une annonce Google Ads se transforme en une véritable accroche qui incite à cliquer.

Google Ads affiche dans les résultats de recherche différentes combinaisons des éléments paramétrés. Après quelques jours, la combinaison de textes qui obtient le meilleur taux de clics va s’afficher plus fréquemment, maximisant la performance de la campagne.

En résumé, un paramétrage précis des « annonces » Google Ads permet de maîtriser pleinement ce qui est affiché dans les résultats de recherche, le transformant en un message ciselé pour attirer du trafic vers votre site web, ou motiver une prise de contact directe (puisqu’il est possible d’ajouter un numéro de téléphone cliquable, par exemple.)

SEO et choix du message

Et le SEO ? La logique est totalement différente. Ce que Google affiche dans les résultats de recherche dépend des textes présents sur le site web, y compris dans les champs de saisie plus techniques comme les métadescriptions. On ne peut pas maîtriser totalement la manière dont les informations sont affichées dans les résultats de recherche, car Google remodèle les informations en fonction de ses propres critères.

Un exemple concret où le SEA est bien utilisé

Continuons avec la boulangerie-pâtisserie spécialiste du sans gluten à Lyon. Elle souhaite lancer une nouvelle campagne Google Ads. Dans les résultats de recherche Google, elle souhaite que le lien principal cliquable comporte une combinaison des éléments suivants :
– Partie 1 : son nom de marque,
– Partie 2 : « Boulangerie sans gluten » ou « Pâtisserie sans gluten » ou « Notre pain sans gluten »
– Partie 3 : « Lyon » ou « Lyon Saint-Georges » (le quartier où la boutique est située) ou « Lyon 5° » (l’arrondissement)

Dans Google Ads, le paramétrage des composants d’affichage lui permettra d’afficher différentes combinaisons de ces éléments dans les résultats de recherche. De plus, les outils de suivi de Google Ads lui permettront de voir quels composants sont les plus performants.

Même si Google Ads ajustera de lui-même les fréquences d’affichage de la meilleure combinaison, la boulangerie pourra ajuster son paramétrage et tester d’autres combinaisons. En bref, elle aura largement le contrôle de ce qui est affiché dans Google.

Un exemple concret où le SEO est bien utilisé

La boulangerie-pâtisserie lyonnaise spécialisée dans le sans gluten souhaite renforcer sa notoriété locale sur des mots-clés spécifiques qui reflètent la spécificité de son offre.

Grâce à une stratégie SEO bien pensée, elle intègre ces mots-clés dans ses articles de blog, ses descriptions de produits et sa page d’accueil.

À long terme, son contenu pertinent sera mis en avant par Google, consolidant son image d’expert dans ce domaine et permettant aux clients de mieux comprendre ses valeurs et sa différence. Le SEO devient alors un puissant levier pour raconter son histoire et attirer durablement une audience qualifiée.

Critère n°3 : le ciblage de l’audience

SEA et ciblage de l’audience

Les campagnes Google Ads offrent des options de ciblage extrêmement précises. 

L’audience-cible peut être paramétrée en fonction de critères tels que :
– La localisation (c’est-à-dire la localisation de la personne qui effectue la recherche, au moment de la recherche),
– Le type d’appareil depuis lequel la recherche est effectuée (mobile, tablette, ordinateur),
– Le jour de la semaine et l’heure de consultation dans Google.

Ces options de ciblage permettent de s’assurer que les « annonces » sont montrées uniquement aux utilisateurs les plus susceptibles d’être intéressés par le(s) produit(s) ou la prestation de l’entreprise. 

SEO et ciblage de l’audience

Et le SEO ? Là encore, la logique est totalement différente. Le ciblage se fait uniquement à travers les thématiques abordées dans le contenu orienté SEO. L’audience est celle qui est intéressée par ces thématiques, sans ciblage particulier.

Un exemple concret où le SEA est bien utilisé

Continuons avec la boulangerie-pâtisserie spécialiste du sans gluten à Lyon. Elle souhaite que sa campagne Google Ads soit vue uniquement par les personnes effectuant leur recherche alors qu’elles se trouvent à Lyon, ou Villeurbanne, ou Vaulx-en-Velin au moment de la recherche. Elle souhaite également que l’annonce soit affichée seulement si la recherche est effectuée depuis un mobile.

Le paramétrage de la campagne Google Ads lui permettra de cibler exactement la combinaison « localisation = Lyon ou Villeurbanne ou Vaulx-en-Velin » + « appareil = mobile. »

Un exemple concret où le SEO est bien utilisé

En optimisant les pages de son site avec des expressions clés qui combinent offre et localisation, la boulangerie se donne les chances d’attirer un public local spécifique qui recherche ce type de produit.

De plus, avec une fiche Google My Business contenant un lien vers son site, elle se donne de la visibilité auprès des utilisateurs qui effectuent des recherches organiques à proximité.

Critère n°4 : l’ajustement grâce au suivi de la performance

SEA et ajustement grâce au suivi de la performance

Le suivi de la performance est l’un des points forts des campagnes Google Ads.

Un tableau de bord permet de suivre la performance de la campagne en cours :
– En temps réel,
– Sur la période souhaitée,
– Avec des indicateurs comme le nombre d’impressions (nombre de vues de l’annonce), le nombre de clics sur l’annonce, le coût par clic…, 
– Au niveau global de l’annonce, ou bien élément par élément (zone géographique ciblée, composants de l’annonce…)

Le suivi précis de la performance d’une campagne permet de l’ajuster en termes de mots-clés, de contenu, de budget et de ciblage. Les jours qui suivent un ajustement, il est facile de mesurer son impact au niveau des performances.

SEO et ajustement grâce au suivi de la performance

Le SEO repose sur une stratégie d’optimisation continue, et de nombreux outils permettent d’analyser le trafic d’un site web ainsi que son origine. Cependant, mesurer précisément l’impact d’un ajustement SEO isolé reste complexe. En effet, les résultats du référencement naturel s’inscrivent dans le temps, et plusieurs facteurs externes (concurrence, mises à jour des algorithmes, évolution du marché) peuvent influencer la visibilité d’un site. Toutefois, certaines analyses permettent d’évaluer l’efficacité des optimisations.

Pour affiner le suivi et l’ajustement de la stratégie SEO, plusieurs outils sont incontournables :

• Google Search Console : pour suivre l’indexation, les requêtes organiques et détecter d’éventuelles erreurs techniques.
• Google Analytics : pour analyser le comportement des visiteurs et l’évolution du trafic.
• Des outils comme SEMrush ou Ahrefs ou Moz pour suivre les positions dans les SERP, auditer le site et analyser les backlinks.

Enfin, il est essentiel de laisser le temps aux moteurs de recherche de prendre en compte les optimisations et d’interpréter les résultats sur une période suffisamment longue avant d’ajuster à nouveau la stratégie.

Un exemple concret où le SEA est bien utilisé

nb. Il s’agit d’un exemple simplifié. D’autres critères peuvent influencer ce type d’arbitrage.

Poursuivons avec la boulangerie-pâtisserie spécialiste du sans gluten à Lyon. Sa campagne en cours cible 3 villes : Lyon, Villeurbanne, ou Vaulx-en-Velin. Un mois après le lancement de la campagne, le tableau de bord Google Ads indique que le coût par clic est de 1 euro et 25 centimes pour Lyon, 1 euro et 32 centimes pour Villeurbanne, et 2 euros et 12 centimes pour Vaulx-en-Velin.

Compte-tenu du surcoût par clic pour Vaulx-en-Velin, la boulangerie-pâtisserie décide de réduire les enchères sur cette zone, quitte à réduire le nombre d’impressions et de clics depuis cette ville. Elle va donc procéder à un ajustement d’enchères dans le paramétrage de sa campagne Google Ads.

Cet arbitrage permet de ne pas consommer trop de budget au détriment des recherches effectuées depuis Lyon et Villeurbanne, d’autant plus que Vaulx-en-Velin est plus éloignée de Lyon que Villeurbanne.

Un exemple concret où le SEO est bien utilisé

La boulangerie suit régulièrement les performances de ses pages via des outils comme Google Analytics ou Search Console.

En constatant que la page dédiée à ses gâteaux sans gluten attire moins de visites que prévu, elle décide d’ajouter des recettes, des témoignages clients et des vidéos sur le processus de fabrication. Quelques mois plus tard, le trafic organique de cette page augmente de manière significative, sans coûts supplémentaires.

Critère n°5 : la maîtrise du budget

SEA et maîtrise du budget

La maîtrise du budget est également un point fort d’une stratégie SEA via une campagne Google Ads.

Rappelons d’abord que le budget d’une campagne Google Ads est consommé à chaque clic sur une annonce. L’affichage de l’annonce dans les résultats de recherche ne consomme pas le budget.

Plusieurs paramètres permettent de garder le contrôle sur les coûts et d’optimiser les dépenses :

• Budget mensuel défini : Le budget global est calculé en multipliant le budget journalier paramétré par le nombre de jours dans le mois. Google Ads ne dépasse jamais ce plafond mensuel.
• Flexibilité du budget journalier : Il peut être ajusté à tout moment, en hausse ou en baisse, selon les besoins.
• Plafonnement du coût par clic (CPC) : Le budget engagé sur chaque clic repose sur un système d’enchères, où l’enchère maximale peut être définie à l’avance.
• Optimisation des enchères : Les enchères peuvent être ajustées en fonction de divers critères (heure de la journée, jour de la semaine, zone géographique, type d’appareil utilisé, etc.), permettant ainsi d’optimiser le retour sur investissement.
• Arrêt ou mise en pause immédiate : Une campagne peut être interrompue ou mise en pause à tout moment, offrant une souplesse totale sur la gestion des dépenses.

Grâce à ces leviers, une entreprise peut piloter son budget publicitaire de manière précise et réagir rapidement aux performances de ses annonces.

SEO et maîtrise du budget

Le référencement naturel (SEO) est souvent perçu comme un levier gratuit puisqu’il ne repose pas sur un paiement direct pour apparaître dans les résultats de recherche. Cependant, une stratégie SEO efficace implique un investissement, qu’il soit en temps ou en ressources financières.

En effet, une entreprise confrontée à une forte concurrence devra mettre en place une stratégie SEO robuste, nécessitant soit l’embauche d’un expert interne, soit le recours à un prestataire SEO. Ces efforts incluent :

• La production de contenu optimisé (articles de blog, fiches produits, pages de service), qui demande du temps et des compétences en rédaction et en référencement.
• L’optimisation technique du site (temps de chargement, structure des pages, maillage interne, etc.)
• La gestion des backlinks, qui nécessite un travail de veille, de partenariat et parfois des investissements dans des campagnes de netlinking.

Par ailleurs, le SEO est une stratégie à long terme : il ne suffit pas d’optimiser un site une fois pour en tirer des bénéfices durables. Afin de maintenir un bon positionnement dans les résultats de recherche, les efforts doivent être constants, impliquant un budget récurrent.

En résumé, bien que le SEO ne repose pas sur un coût immédiat et direct comme le SEA, sa maîtrise budgétaire est plus complexe car elle dépend d’investissements continus et de nombreux facteurs externes (concurrence, évolutions algorithmiques, tendances du marché).

Un exemple concret où le SEA est bien utilisé

Dernier exemple avec notre boulangerie-pâtisserie spécialiste du sans gluten à Lyon ! Les deux derniers mois, grâce notamment à sa campagne Google Ads, la boulangerie-pâtisserie a enregistré une augmentation du nombre de ses clients. Surtout, les nouveaux clients sont devenus des clients fidèles, qui effectuent des achats chaque semaine. L’établissement ayant atteint ses objectifs de vente, elle souhaite réduire le budget alloué à sa campagne Google Ads.

Par conséquent, elle réduit ce budget de 50% dans le paramétrage de sa campagne Google Ads. Ainsi, elle va maintenir sa visibilité dans Google, à un niveau moindre qui correspond à ses nouveaux objectifs du moment.

Le moment venu, elle pourra réinvestir le budget économisé dans une nouvelle campagne Google Ads dédiée à ses créations pour les fêtes de fin d’année. 

Un exemple concret où le SEO est bien utilisé

À hauteur d’une limite de budget fixée à l’avance, la boulangerie investit dans une optimisation SEO de son site.

Puis elle investit de manière régulière, toujours dans la limite d’un budget fixé à l’avance, dans la création de contenus de qualité (par exemple, un guide des bienfaits du sans gluten).