La communication d'un restaurant gastronomique : comment exprimer l'excellence ?
Le travail récent que j'ai effectué avec un chef étoilé m'a conduit à réfléchir à ce que peut être la communication d'un restaurant gastronomique. Comment mettre en place une communication qui se hisse au niveau d'excellence d'un restaurant étoilé, de son chef et de ses équipes ? Comment faire ressentir, aux clients et aux futurs clients, cette excellence ? Comment mettre en action une communication qui va accompagner l'obtention d'une étoile supplémentaire ?
Pour conduire cette réflexion, je me suis intéressé à 2 axes :
- L'univers d'un restaurant gastronomique,
- Les supports de communication qu'un tel restaurant peut utiliser.
Qu'il s'agisse de l'univers d'un restaurant gastronomique ou des supports de communication à la disposition du restaurant, j'ai cherché à élargir le champ des possibles : de manière générale, la communication exploite trop peu le potentiel d'expression que recèle cet univers haut de gamme. Pour qu'un restaurant gastronomique soit muni d'une communication qui soit à la hauteur de sa réputation, qui soit vraiment différente du tout-venant, il est indispensable d'avoir l'ambition de le doter d'un nouveau territoire d'expression.
L'univers d'un restaurant gastronomique
L'univers d'un restaurant gastronomique comporte plusieurs dimensions. Chaque dimension doit être valorisée par les supports de communication. Ignorer l'une de ces dimensions ou la sous-valoriser est une opportunité manquée de mieux exprimer ce qui constitue l'essence particulière de l'établissement.
Voici les strates principales qui composent l'univers d'un restaurant :
1. Les plats signature et le style de cuisine qui les lie,
2. Les produits-phares et les producteurs,
3. Le chef,
4. L'équipe qui entoure le chef,
5. Le restaurant, le lieu et son environnement,
6. La démarche éco-responsable du restaurant,
7. Les initiatives hors du cadre du restaurant.
Ces différentes dimensions n'ont pas de hiérarchie. L'une n'est pas plus importante que les autres. Elles sont toutes « parlantes », évocatrices, valorisantes, à condition bien sûr de savoir les restituer avec maîtrise. En effet, comme nous allons le voir, il ne s'agit pas de cocher une case, de produire un texte par défaut pour parler de ces dimensions. Il s'agit plutôt de faire de chacune de ces dimensions un étendard du restaurant, un véritable élément de différenciation.
1. Les plats signature et le style de cuisine qui les lie
Le plus souvent, un plat créé par un grand chef est résumé sous la forme d'un intitulé et d'une ou plusieurs photographies. Est-ce suffisant, quand il s'agit d'un plat signature, d'un plat emblématique du restaurant ? Est-il possible de valoriser un plat autrement que par son aspect visuel ? Est-il possible de parler d'un plat autrement que sous l'angle d'une critique gastronomique ?
Le travail que j'évoquais en début d'article, effectué avec un chef étoilé, m'a convaincu qu'il est tout à fait envisageable d'explorer d'autres voies qui vont encore améliorer la perception du travail du chef. J'y reviendrai par la suite.
Exemple de restaurant développant, dans sa communication, la philosophie qui parcourt ses plats :
Toya, à Faulquemont (Moselle), 1 étoile Michelin, 1 étoile verte Michelin.
2. Les produits-phares et les producteurs
Qui dit plats d'exception dit produits d'exception. Comme pour les plats, il s'agit d'aller plus loin que le nom de ce produit, son appellation et sa provenance. Le message du restaurant peut très bien s'étoffer en s'intéressant en profondeur à ce produit, ce qui chez lui séduit le chef, l'inspire, lui donne matière à créer.
Qui dit produit d'exception dit producteur d'exception. Là encore, il est possible d'approfondir, de valoriser, de mettre en lumière à la fois la dimension humaine et le savoir-faire. De nourrir le fil narratif qui conduit jusqu'à l'apothéose, dans l'assiette.
Exemple de restaurant mettant en avant les producteurs avec lesquels il travaille :
de:ja, à Strasbourg, 1 étoile Michelin.
3. Le chef
Le parcours d'un chef est incontournable. Il restitue les jalons de son ascension jusqu'à tenir les rênes d'un grand restaurant. Ces jalons sont autant de belles tables, de noms souvent prestigieux auprès desquels le chef s'est formé, affiné, affirmé.
Pour autant, uniquement lister les éléments du parcours d'un chef est-il suffisant, en termes de communication et d'image, pour valoriser celle ou celui qui est la tête de proue du patrimoine humain du restaurant ? Ici, il s'agira d'explorer les manières de donner de la voix à ce qu'exprime le chef à travers sa cuisine et ses plats emblématiques.
Exemple de restaurant présentant une mise en lumière du chef :
L'auberge du Père Bise, Jean Sulpice, à Talloires-Montmin (Haute-Savoie), 2 étoiles Michelin, 1 étoile verte Michelin.
Exemple de restaurant exprimant les convictions du chef (qui d'ailleurs ne se définit pas comme tel) :
La Butte, à Plouider (Finistère), 1 étoile Michelin, 1 étoile verte Michelin.
4. L'équipe
Si le chef est la figure de proue d'un restaurant gastronomique, valoriser l'équipe qui l'entoure est un atout non négligeable en communication. Cela permet d'enrichir le message sous l'angle du patrimoine humain.
Chef de salle, sommelier, chef pâtissier viennent d'abord à l'esprit, mais il peut être tout à fait intéressant de mettre en avant d'autres membres de l'équipe, qui apporteront une autre nuance d'éclairage.
Exemple de restaurant présentant plusieurs membres de l'équipe :
La Villa Archange, au Cannet (Alpes-Maritimes), 2 étoiles Michelin.
5. Le restaurant, le lieu et l'environnement
Le bâtiment où est installé le restaurant, s'il est chargé d'histoire, est une autre dimension à valoriser. Cette histoire peut être antérieure à l'installation du restaurant ou se confondre totalement avec l'histoire de l'établissement.
L'environnement du restaurant peut aussi être un autre atout, s'il s'inscrit dans un cadre urbain prestigieux ou dans un cadre naturel grandiose.
Exemple de restaurant appuyant sa communication sur l'environnement naturel qui l'entoure :
L'Auberge de la Tour, à Marcolès (Cantal), 1 étoile Michelin.
Exemple de restaurant mettant en avant son jardin :
La Table du Gourmet
, à Riquewihr (Haut-Rhin), 1 étoile Michelin, 1 étoile verte Michelin.
Exemple de restaurant appuyant sa communication sur le côté « Institution » :
La Mère Brazier, à Lyon, 2 étoiles Michelin.
6. La démarche éco-responsable du restaurant
La démarche éco-responsable mise en place par un restaurant est un vaste sujet ! C'est pourquoi j'y consacre un article spécifique, où il est question de l'étoile verte Michelin, des initiatives qui mènent à son obtention ainsi que de la façon de valoriser cette démarche au niveau de la communication du restaurant : Étoile verte Michelin : comment adapter la communication de votre restaurant.
7. Les initiatives hors du cadre du restaurant
Le plus fréquemment sous l'impulsion du chef, un restaurant peut renforcer son image par la participation à des initiatives témoignant de convictions et de valeurs : préparation de repas au sein d'une association caritative, soutien ou participation à des initiatives de préservation de l'environnement naturel…
La communication qui mettra en lumière cette facette devra être particulièrement maîtrisée : la sobriété est de mise, notamment dans l'expression de la force de conviction.
Les supports de communication d'un restaurant gastronomique
Les supports de communication d'un restaurant gastronomique font désormais la part belle au digital : le site web, et de plus en plus les réseaux sociaux.
Les supports imprimés sont quant à eux utilisés avec parcimonie. Pourtant, comme nous allons le voir, ils possèdent un potentiel inégalé pour retenir l'attention d'une clientèle exigeante, sensible aux attentions et aux beaux objets.
Voici les supports de communication qu'un restaurant gastronomique peut exploiter :
1. Le site web,
2. Les réseaux sociaux,
3. Le dossier de presse,
4. Le menu,
5. Le livre,
6. La carte de correspondance.
1. Le site web
Le site web d'un restaurant fait figure, avec les réseaux sociaux, de vitrine digitale du restaurant. Il peut réunir dans un même endroit toutes les dimensions évoquées précédemment : les plats signature, les produits-phares, les producteurs, le chef, l'équipe, le lieu, l'environnement, les initiatives hors du restaurant.
Quelques points d'attention cependant. Tout d'abord, le site web du restaurant ne doit pas être figé : une mise à jour régulière des photographies et du menu (le cas échéant) est à prévoir. Si l'univers du restaurant s'y prête, on peut aussi imaginer un contenu qui évolue suivant le cours des saisons, les inspirations du chef…
Ensuite, la somme d'informations doit être présentée de manière digeste et attractive. Elle doit suivre un fil narratif qui donne envie de poursuivre la découverte du restaurant. Pour cela, la structure éditoriale doit être pensée et conçue avec minutie.
Exemple de restaurant dont le site web s'appuie sur le passage des saisons :
L'auberge de Montmin, à Talloires-Montmin (Haute-Savoie), 2 étoiles Michelin.
2. Les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont au centre de l'attention de beaucoup d'agences de communication. À vrai dire, on peut se demander s'il existe encore une réflexion en amont afin de statuer quant au bien-fondé d'une présence sur les réseaux sociaux : il faut y être actif, coûte que coûte ! Cela vaut aussi pour les restaurants, quel que soit leur niveau de gamme.
Instagram en tête, Facebook et éventuellement TikTok dans le sillage, LinkedIn pour certains, les restaurants, y compris les établissements étoilés, font feu de tout bois sur les réseaux sociaux. Photographies de plats, de la salle, de l'équipe en action, ainsi que vidéos déclinant les mêmes thèmes alimentent les fils d'actualité.
Une réflexion devrait cependant être menée en amont, quand il s'agit d'enrichir la communication d'un restaurant gastronomique, à propos du choix du ou des réseaux sociaux, mais aussi de l'investissement en temps, et financier, qu'implique la présence sur ces réseaux.
La présence d'un restaurant étoilé sur un réseau social est-elle cohérente avec l'image de prestige véhiculée par l'établissement ? La question de la pertinence de cette présence doit être posée, avec le maximum d'ouverture d'esprit. En effet, publier sur les réseaux sociaux, c'est se placer « à armes égales » avec des établissements de toutes les catégories. C'est voir ses publications être un élément parmi d'autres au sein du fil d'actualités des utilisateurs du réseau social. Participer au mouvement, dans la masse d'informations que charrient les réseaux sociaux, permet-il vraiment de se démarquer ?
3. Le dossier de presse
Le dossier de presse est un outil non négligeable en matière de communication. Il s'agit d'orienter le message développé par les médias en mettant à leur disposition des éléments de langage clairs, distinctifs et exploitables.
4. Le menu
Outre sa dimension fonctionnelle, le menu est aussi un outil de communication, qu'il soit dans les mains du client ou présenté sur le site web du restaurant. Il peut devenir un terrain de jeu tout à fait intéressant afin de mettre en place une stratégie imaginative, à même de se démarquer en termes d'image et d'enrichir l'expérience client.
5. Le livre
Publier un livre est un projet ambitieux dans le cadre de l'enrichissement de la communication d'un restaurant. Il peut être à l'initiative du restaurant, de son propriétaire ou de son chef. L'auto-édition peut alors être l'option retenue, avec plusieurs avantages en termes de liberté créative. Ce type de projet peut aussi répondre à la sollicitation d'une maison d'édition.
Le type de publication peut aller du livre d'art, mêlant textes et photographies triés sur le volet, à l'autobiographie centrée sur le parcours du chef, en passant par le livre de recettes, qui devra tendre vers le livre d'art dans le cas d'un restaurant étoilé.
Le livre reste doté d'une aura indéniable. C'est un élément de crédibilité et de prestige. Il peut être relayé par la presse. Il est aussi un moyen de prolonger l'expérience client : on peut par exemple étudier l'opportunité de l'offrir, comme prolongement du menu-phare du restaurant.
Exemples de livre :
- 365, par le chef Christophe Aribert, Maison Aribert, à Uriage-les-Bains (Isère), 2 étoiles Michelin.
- Sarrasin, par Bertrand Larcher, propriétaire de La Table Breizh Café, à Cancale (Ille-et-Vilaine), 1 étoile Michelin.
6. La carte de correspondance
Un beau papier, une création graphique soignée, un texte doté d'une vraie force évocatrice : la carte de correspondance appelle la qualité. C'est un moyen, trop rarement utilisé, de se démarquer de manière décisive et de se rappeler au bon souvenir de ses clients.
Dans le cas d'un envoi postal, le recours à la carte de correspondance requiert de disposer d'une base d'adresses de ses clients (ce qui est tout à fait envisageable quand le restaurant va de pair avec un hôtel.) La carte de correspondance peut également être remise au client à la fin de son repas, comme prolongement de son expérience et marque d'attention à son égard.
La communication d'un restaurant gastronomique : 3 axes de réflexion
Au moment de repenser, revoir, refondre sa communication, de la confier à une agence de communication ou à un conseil en communication, tout restaurant gastronomique devrait nourrir sa réflexion en se posant 3 questions :
- Les dimensions qui composent l'identité et l'image du restaurant sont-elles valorisées (ce qui est différent de « mentionnées » ?
- Les supports de communication choisis sont-ils cohérents avec l'image du restaurant ?
- Les supports de communication permettent-ils de se démarquer de manière décisive et authentique ?
