Walter Georges Henri

Guide simple du personal branding

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Un guide simple du personal branding… C’est ce que j’aurais aimé trouver lorsque j’ai commencé à m’intéresser à ce sujet, il y a quelques années. Alors, au fil de mes lectures, j’ai eu envie de restituer cela sous une forme synthétique et compréhensible. Un guide qui répond aux questions principales lorsque l’on souhaite développer sa marque personnelle :

  • Quels sont les bénéfices du personal branding ?
  • Quelles sont les étapes du personal branding ?
  • Comment développer une marque personnelle sur son site web ?
  • Quel réseau social choisir pour son personal branding ?
  • Quelles sont les erreurs à éviter en personal branding ?

J’aborde ces questions dans la suite dans cet article. Et j’entre davantage dans le détail dans une série de 5 articles dont vous trouverez les liens à la fin de cet article.

Plutôt que de commencer avec une définition abrupte du personal branding, démarrons avec un constat simple : autour de nous, la publicité est partout.

Aux supports traditionnels, comme les journaux papier, les panneaux publicitaires, la radio, la télévision, se sont ajoutés d’autres canaux, favorisés par les développements technologiques. La publicité y est tout autant présente :

  • Il est quasiment impossible d’échapper à la publicité en naviguant sur nos sites web préférés.
  • Les podcasts, pour peu qu’ils atteignent une certaine audience, commencent et se terminent par un message publicitaire. 
  • Les plateformes d’écoute musicale ponctuent l’écoute de spots publicitaires (il faut généralement payer un abonnement pour y échapper).
  • Les fils d’actualité des réseaux sociaux regorgent de publicités.
  • Demain, ce sera sans doute dans les métavers, ces univers numériques virtuels qui vont rapidement se multiplier et envahir le quotidien d’une partie de la population.

La publicité est partout, et ce don d’ubiquité a son revers de la médaille : les consommateurs peuvent être amenés à la filtrer comme s’il s’agissait d’un bruit de fond. Le message est peut-être entendu (ou vu), mais pas écouté (ou lu.)

De nouvelles attentes

La saturation ressentie vis-à-vis des messages publicitaires s’accompagne d’une évolution des attentes que les consommateurs ont vis-à-vis des marques et des entreprises. 

Aujourd’hui, les consommateurs sont davantage enclins à acheter un produit ou une prestation à une entreprise qui leur correspond. Une marque qui entre en résonance avec leurs convictions. Avec laquelle ils sentent qu’un lien spécial existe. Une marque qu’ils auront envie de recommander, en partie parce que montrer que l‘on est client de cette entreprise est valorisant.

Ainsi, selon une étude du cabinet Edelman, en 2014 87 % des clients souhaitaient déjà développer avec les marques des relations revêtant plus de sens. Une tendance qui depuis s’est confirmée, comme en atteste la mise à toutes les sauces du mot « Sens » pour vendre aussi bien des produits bancaires que des cosmétiques.

Désormais, lorsqu’un message émane d’une entreprise sous le format d’un discours classique de marque, il est potentiellement interprété comme un message publicitaire.

Le risque est que le message soit reçu avec scepticisme, quand il n’est pas cantonné au statut de bruit de fond. Le consommateur lui associe une arrière-pensée : l’amener à acheter quelque chose. Le problème qui se pose ici est un problème de confiance. 

La marque personnelle, substitut ou complément à la marque d’entreprise ?

Néanmoins, une entreprise n’est pas condamnée à rester une entreprise sans visage, dont les messages sont systématiquement considérés comme des messages publicitaires. 

Qu’est-ce qui est le plus engageant ? Qu’est-ce qui va mettre le plus en confiance le consommateur ? Une entreprise sans visage, ou bien une entreprise sur laquelle il est possible d’apposer un ou plusieurs visages ? Mieux encore : une entreprise à laquelle il est possible d’associer une ou plusieurs voix humaines, non formatées par un discours marketing ? 

C’est ici qu’intervient la construction et le développement d’une image de marque « personnelle », ou personal branding

Il est important de souligner que le personal branding, pour les entreprises qui ont déjà développé une marque d’entreprise, ne se substitue pas au corporate branding. Il ne s’agit pas de tout miser sur la marque personnelle et de laisser tomber la marque d’entreprise.

La marque d’entreprise n’est pas morte. Elle a en revanche besoin d’évoluer pour répondre aux attentes de consommateurs toujours plus interrogatifs, informés et sélectifs. 

Conjuguer corporate branding et personal branding, c’est bénéficier d’un système hybride d’interactions.

En revanche, dans le cas précis des entreprises de petite taille, le choix peut très bien se porter sur le développement de la marque personnelle, autour de la personne qui incarne l’entreprise, plutôt que sur la création d’une marque d’entreprise.

Il est maintenant temps d’entrer dans le vif du sujet. Le menu est alléchant, n’est-ce pas ?

Quel type de personal branding vous correspond ?

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Le personal branding, chacun peut le pratiquer « à sa sauce »

Le personal branding d’une personne est par définition unique, puisque chaque personne est unique. En outre, plus un personal branding est authentique, plus sa spécificité est marquée.

Toutefois, il existe de grandes catégories de personal branding. Des personnes évoluant dans des métiers très différents, développant leur marque personnelle sur des canaux différents, avec des contenus différents, peuvent tout à fait appartenir à une même catégorie de personal branding.

Connaître dès maintenant ces profils génériques va vous donner une grille de lecture que vous pourrez appliquer aux chapitres suivants de ce guide du personal branding. 

Peut-être que dès leur lecture, vous aurez la certitude que l’un de ces profils est fait pour vous, parce que vous vous y reconnaîtrez pleinement. Peut-être vous reconnaîtrez-vous un peu dans plusieurs catégories… Rassurez-vous, il n’est pas essentiel d’avoir immédiatement un avis tranché, juste après avoir pris connaissance de ces catégories. Comme pour le reste de la stratégie de marque personnelle, l’appartenance à l’une de ces catégories se peaufine avec le temps.  

Vous demander quel type de personal branding vous correspond, c’est une partie du processus pour comprendre les mécanismes qui vont animer votre stratégie de marque personnelle. 

Se situer par rapport à une catégorie de personal branding, c’est aussi disposer d’un cadre qui vous permettra de conserver une cohérence dans le temps. 

En effet, changer de type de personal branding alors que celui-ci est déjà bien en place est périlleux. Un tel changement peut déboussoler les personnes qui composent votre audience et les inciter à ne plus vous suivre. 

Mais venons-en à ces fameuses catégories de personal branding !

Au fil de mes lectures, je me suis aperçu que selon les sources, les définitions et le découpage de ces catégories diffèrent quelque peu.

Les 6 catégories que je présente ici sont celles qui, selon moi, offrent le découpage le plus clair.

Ce sont l’altruiste, le carriériste, le hipster, le boomerang, le connecteur et le sélectif. Tout un programme !

L’altruiste

L’altruiste est une personne reconnue pour son engagement à aider les autres.

Cela se traduit en termes d’actions mais aussi dans l’attention portée aux relations personnelles.

Le carriériste

Le carriériste a une priorité qui résiste à quasiment tout événement personnel ou toute contrainte personnelle : sa carrière (quelle surprise !) 

Cela se ressent dans son personal branding, notamment sur les réseaux sociaux. Il va constamment partager des informations avec le but (très clair) de recueillir l’approbation, voire l’admiration.

Le carriériste n’est pas là pour amuser la galerie. Il veut sans cesse améliorer son image, son statut et son rang dans son secteur d’activité.

Le hipster

Un hipster peut adopter des postures qui empruntent à la fois à celles de l’altruiste et du carriériste. Ce qui tient parfois du grand écart !

Il aime essayer des produits ou des prestations, découvrir des lieux insolites, tenter des expériences. 

Ensuite, élément essentiel à ses yeux, il ressent le besoin de partager ces informations avec les autres. Un partage où il se met volontiers en scène.

Le boomerang

Le boomerang attire l’attention sur lui en publiant des messages clivants, notamment sur les réseaux sociaux.

Son but : susciter une controverse et le buzz qui va avec. 

Des personnes vont se ranger avec force de son côté, quand d’autres vont lui être frontalement opposées. 

En fait, le boomerang assume entièrement de lever contre lui une foule de personnes qui détestent ses prises de position. Car la contrepartie est de bénéficier de soutien très forts et très fidèles. 

Une stratégie de personal branding qui n’est pas de tout repos, où l’authenticité est mise à mal, de mon point de vue.  

Le connecteur

Le connecteur est fier de sa capacité à rassembler les gens. 

Son instinct fédérateur s’épanouit sur les réseaux sociaux, où il sert de courroie de transmission pour des mises en relation à l’intérieur de sa communauté. 

La satisfaction et la reconnaissance que son rôle de connecteur suscite vont attirer de nouvelles personnes vers elle/lui, générant ainsi un cercle vertueux.

Le sélectif

Le sélectif partage des informations avec des personnes qu’il a choisies. 

Il aime animer un ou plusieurs cercles fermés, où une personne entre parce qu’elle adhère aux idées développées par le sélectif. 

En filtrant son audience, le sélectif se donne la possibilité d’affiner le contenu qu’il partage en fonction de besoins et d’intérêts spécifiques, qui sont plus clairement identifiables. 

Quels sont les bénéfices du personal branding ?

Le personal branding ménage une place importante à la narration. Un récit honnête, par un dirigeant ou une personne-clé de l’entreprise, ne s’expose pas à une remise en cause comme pourrait l’être un discours de marque classique. Une narration maîtrisée va vous permettre d’énoncer de manière moins abrupte quelle est votre vision de votre métier. Ainsi, le personal branding est une façon d’entrer en résonance avec votre audience-cible et de déclencher un engagement plus fort de la part de celle-ci.

L’un des moyens de développer une marque personnelle forte est de montrer son expertise dans un domaine particulier. En partageant un contenu riche en informations de qualité, vous faites la promotion de votre marque personnelle auprès de personnes qui s’intéressent à votre champ d’intervention. C’est un gain en crédibilité dont les retombées seront positives pour vous et votre entreprise.

Les premières appréhensions passées, il n’est pas rare d’entendre dire à des personnes particulièrement actives sur les réseaux sociaux qu’il leur a été de plus en plus aisé de partager des informations. En personal branding, chaque cap franchi fait gagner en confiance et permet d’affirmer un peu plus son message. 

Si vous ne construisez pas activement votre marque personnelle, le public se forgera sa propre image de vous, au risque de la voir s’écarter de qui vous êtes. Un personal branding maîtrisé vous permet de garder le contrôle de votre image. 

Le personal branding est aussi un moteur de développement de votre réseau. Une marque personnelle forte attire. Le noyau modeste de relations, celui des débuts, s’ouvrira avec le temps et de l’assiduité vers un réseau plus large. 

Un réseau riche, combiné à une crédibilité et une visibilité accrues, a une finalité évidente : attirer des clients. Et pas n’importe lesquels ! Il y a de fortes chances que les entreprises ou les personnes qui feront appel à vous soient de plus en plus des clients idéaux, puisque c’est votre marque personnelle qui les aura dirigés vers votre entreprise.

Autre finalité, bien que souvent oubliée : mieux recruter. La mise en lumière de personnes-clés de l’entreprise va améliorer la marque employeur et attirer des profils qui se sentent en accord avec le message exprimé. 

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Le Personal branding des personnes-clés de l’entreprise, un atout pour la marque employeur.

Quelles sont les étapes du personal branding ?

En personal branding, il n’y a pas de méthode « qui marche à tous les coups. »

Je ne vais pas vous dire : « Si vous faites ça, et puis ça, et ensuite ça, alors votre personal branding va marcher du tonnerre. » 

En revanche, ce que je vais vous présenter, ce sont des étapes qui vont vous servir de repères au moment de construire votre stratégie de marque personnelle. 

Je détaille dans un article dédié les 11 étapes du personal branding. Mais je vous invite dans un premier temps à une vue d’ensemble de cet aspect du personal branding (et d’autres points dans la suite de cet article), avant de rentrer dans le détail de chaque aspect.

L’introspection

L’introspection, c’est porter un regard attentif sur soi-même.

Les défis : effectuer ce travail avec lucidité et objectivité.

Le but : doter votre stratégie de marque personnelle d’une feuille de route qui prend en compte vos propres forces et faiblesses. 

Définir votre proposition de valeur

Définir votre proposition de valeur passe par l’étude de votre marché et de vos concurrents.

Le défi : ne pas céder à la tentation de copier ce que font et disent vos concurrents, même si cela fonctionne très bien.

Le but :  trouver le positionnement de votre marque personnelle.

Formuler votre vision de marque personnelle

Une vision de marque personnelle s’écrit comme un énoncé de mission, une courte phrase conjuguée au présent.

Le défi : transmettre à votre audience le pourquoi de votre mission.

Le but : qualifier vos prospects.

Trouver votre ton

Lorsque vous partagerez du contenu, vous allez adopter un ton, un style.

Le défi : trouver le ton en adéquation avec votre audience-cible, et savoir le garder.

Le but : accrocher, fidéliser, être clairement identifiable.

Créer votre identité visuelle

Comme une marque d’entreprise, une marque personnelle va de pair avec une identité visuelle forte. 

Le défi : rester cohérent avec l’indentité visuelle de la marque d’entreprise, si elle existe.

Le but : comme le ton, et le contenu éditorial, accrocher, fidéliser, être clairement identifiable. Exprimer vos valeurs, également.

Fixer vos limites 

Ne sacrifiez pas votre jardin secret sur l’autel du personal branding.

Le défi : ne pas céder aux sirènes de la surexposition et aux dérives du storytelling.

Le but : avoir un personal branding durable, dans lequel vous vous sentez à l’aise, et non à nu.

Préparer votre stratégie de contenu

Une stratégie de contenu structure les messages que vous allez faire passer, et elle les fait entrer dans une planification.

Le défi : prendre en compte toutes les étapes précédentes ! Ainsi que vos ressources !

Le but : gagner en temps, en efficacité et en portée.

Implanter votre marque personnelle sur un site web 

Votre site web vous appartient à 100%. Un avantage indéniable pour y implanter votre marque personnelle.

Le défi : faire cohabiter votre marque personnelle avec votre marque d’entreprise. 

Le but : profiter de cette liberté pour créer un contenu qui reflète à 100% qui vous êtes.

Affirmer votre présence sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux, un terrain à cultiver pour développer votre Personal branding.

Imaginez une place publique où passent un flux continu de personnes, dont il vous faut capter l’attention : vous faites partie d’un réseau social !

Les défis : trouver le ou les réseaux sociaux les plus porteurs pour votre personal branding. S’adapter aux contraintes d’un réseau social donné. Trouver une voix qui porte. Être assidu.e et cohérent.e au fil du temps. Faire vivre votre communauté.

Le but : exploiter le potentiel énorme d’audience que les réseaux sociaux offrent.

Écrire des articles invités

Écrire un article sur un autre site web que le sien, un site web qui a la cote, c’est la classe, n’est-ce pas ?

Le défi : être invité par un site web dont l’audience est confortable tout en correspondant à votre audience-cible. 

Le but : accélérer votre reconnaissance et votre visibilité.

Vous l’aurez compris, votre personal branding ne se construit pas en un jour. Il ne vous aura pas échappé non plus qu’une stratégie de personal branding efficace repose sur deux piliers : votre site web vitrine et les réseaux sociaux.

Comment mettre en place une stratégie de marque personnelle sur son site web ?

Zoom sur la page À propos, qui peut devenir une véritable page de vente, dans cet article : Et premier aperçu ci-dessous.

Comment mettre en place votre personal branding sur votre site web

Votre page À propos figure probablement parmi les pages les plus visitées de votre site web.

La raison est simple : cette page sert à évaluer la confiance qui peut être placée en vous.

En d’autres termes, elle peut être une page de vente fort efficace, à condition d’actionner les leviers du personal branding.

L’élément central de votre page À propos est votre texte de présentation. 

Ma première recommandation : ce texte devra être vierge de tout jargon technique. Il doit être compréhensible par le plus grand nombre, même si la technicité de votre métier est élevée.

Votre texte de présentation ne doit pas non plus être une répétition de votre offre de prestation, qui figure certainement sur une autre page de votre site. 

En outre, l’apport de vos goûts personnels doit être soigneusement soupesé. Si vous avez envie de les évoquer, demandez-vous si cela est vraiment pertinent, et de quelle manière l’articuler avec le reste du texte.

Une solution de facilité est de se contenter d’une biographie. Qui donc a encore envie de lire une biographie, sur une page À propos ? Autre solution de facilité : la fausse interview. Ou comment priver votre page À propos d’authenticité.

Pour échapper à la biographie, la promesse du storytelling, à savoir raconter votre histoire, est tentante. Méfiez-vous des recettes que l’on associe souvent au storytelling. Par exemple, le fameux triptyque parcours/valeurs/anecdotes donne un résultat qui a comme un air de déjà vu. 

Pour bonifier votre page À propos, associer à votre texte de présentation une photographie de vous, de qualité professionnelle, est fortement conseillé. 

À la suite du texte qui vous présente et de votre photographie, une option est l’ajout du témoignage d’un client à propos de votre prestation. Ce qui est appelé « la preuve sociale » sert aussi à augmenter la confiance que vous inspirez.

Comme dans toute page de vente qui se respecte, pensez à ajouter un appel à action : prise de rendez-vous, inscription à une newsletter, renvoi vers une autre page stratégique de votre site…

Vous avez maintenant une première idée au sujet du premier pilier d’un personal branding solide et efficace.

Deuxième pilier tout aussi essentiel : les réseaux sociaux.

  • Pourquoi les réseaux sociaux sont-ils importants pour le personal branding ?
  • Comment construire son personal branding sur les réseaux sociaux ?
  • Quels réseaux sociaux choisir pour son personal branding ?

Tout un programme, dont je vous présente ci-dessous les grandes lignes.

Rapide tour d’horizon des réseaux sociaux

En complément de votre site web, les opportunités que présentent les réseaux sociaux en termes de personal branding sautent aux yeux : une foule de prospects potentiels y circule encore et encore, tous les jours de l’année.

Encore faut-il capter l’attention ! 

Développer votre présence sur un réseau social donné va vous demander du temps et de l’énergie.

Par conséquent, chercher à gagner en visibilité sur plusieurs plateformes peut être un mauvais calcul, à vos débuts. Privilégier la qualité et la régularité sur un seul réseau est sans doute une meilleure approche, quand on commence.

Le choix du réseau social le plus prometteur pour sa marque personnelle est donc crucial.

Je vous détaille ceci dans cet article : Quel réseau social choisir pour votre personal branding ? Auparavant, je vous invite à un rapide tour d’horizon.

  • LinkedIn est le réseau que j’ai identifié comme étant le plus en adéquation avec ma stratégie de personal branding. En effet, mon métier consiste en la création de portraits écrits de dirigeant, ainsi que de discours de marque orientés par la vision du dirigeant. Mes clients sont des entreprises, de la TPE à la grande entreprise. Il s’agit donc d’un canal BtoB. Mon audience-cible se trouve prioritairement sur LinkedIn. De plus, les textes occupent une place primordiale sur LinkedIn, l’un des domaines où j’offre une vraie plus-value à mes clients ! La fréquence de publication minimum est de 1 par semaine (une dizaine d’interactions est recommandée par jour.)
  • Développer sa marque personnelle sur Twitter est une activité intense. Les textes sont courts (280 caractères maximum) mais la fréquence minimum de publication est de 2 à 5 messages par jour, sans compter les interactions avec d’autres utilisateurs. 
  • Instagram est la plateforme où règnent l’image (photographies, vidéos, illustrations…) et les hashtags. La stratégie de personal branding peut y mêler vie professionnelle et vie personnelle. La fréquence minimum de publication est de deux par jour, plus les interactions. 
  • YouTube est davantage une plateforme de partage qu’un réseau social. Vous pouvez toutefois y développer une stratégie de personal branding en BtoC et/ou en BtoB qui possède plusieurs points communs avec les réseaux sociaux : publication d’un contenu de qualité, régularité, interaction avec votre communauté via les commentaires. À vos débuts, publier une vidéo (de bonne qualité) par semaine sera déjà un beau défi. 
  • Sur Tiktok, une vidéo dure de 15 secondes à 1 minute. Le temps de production unitaire est réduit par rapport à YouTube, mais la fréquence de publication minimum est plus élevée : au moins une publication par jour.
  • Les bonnes pratiques pour développer votre personal branding sur Facebook ne sont pas différentes de celles valables sur les autres réseaux : publier régulièrement, plusieurs fois par semaine si possible, et interagir avec votre communauté et avec d’autres comptes.

Vous l’aurez compris, une marque personnelle forte se construit au fil d’un processus long, réfléchi et ponctué d’ajustements.

Une fois qu’une marque personnelle dispose de bases solides, elle doit conserver une dynamique. Laquelle peut être mise à mal par des fausses manœuvres.

J’en parle en détail dans cet article : Quelles sont les erreurs en personal branding ? Un premier aperçu de ces fausses manœuvres, ci-dessous.

Quelles sont les erreurs en personal branding ?

Perdre en cohérence, c’est produire un contenu qui suit un virage à 180 degrés par rapport à celui qui vous a permis d’établir un lien avec votre public. Le risque est de rompre ce lien si durement acquis. 

Ignorer les autres marques personnelles fortes dans votre domaine, c’est se priver d’un point de repère fort utile pour vous démarquer. 

Les commentaires des personnes attentives à votre personal branding, et constructives dans leurs commentaires, sont précieux ! Ne pas prendre en compte les commentaires, c’est se priver d’un regard extérieur. Or, quoi de mieux qu’un regard extérieur pour s’améliorer ? 

Maintenir la dynamique d’une marque personnelle est une activité de longue haleine. Même si un début de succès peut inciter au relâchement, publier un contenu de qualité moindre, c’est prendre le risque de décevoir.

Une erreur courante est d’adopter une vision à court terme, en cherchant à monétiser son audience alors qu’elle commence juste à se dessiner. 

Autre tendance fâcheuse, notamment sur LinkedIn, montrer des aspects négatifs de votre vie. Une audience qualitative ne souhaite pas lire cela. Un personal branding fort est vecteur d’énergie positive.

La marque personnelle ne doit pas se cacher derrière une mascotte, un logo, un personnage de fiction. Jamais. 

Autre écueil, confondre marque personnelle forte et célébrité. Il ne faut pas chercher à plaire à tout le monde, mais à une audience bien ciblée. Il faut donc accepter d’être totalement invisible aux yeux du plus grand nombre. 

Enfin, limiter la construction de sa marque personnelle à vos publications sur les réseaux sociaux, c’est vous priver de la liberté et de la durabilité qu’offre un site web dont on est le propriétaire.

Il est maintenant temps d’entrer davantage dans le détail. Voici une série de 5 articles que je consacre aux différentes problématiques abordées dans cette synthèse. Bonne lecture !

Guide du personal branding en 5 questions :

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