Comment utiliser le personal branding dans la communication d’entreprise ? Le guide complet en 5 parties
Comment utiliser le personal branding dans la communication d’entreprise ? Cette question est devenue centrale. Désormais, une communication d’entreprise efficace est, en partie, décentralisée. En d’autres termes, la communication n’est pas uniquement « produite » par le service communication de l’entreprise, mais aussi par les membres des autres équipes.
Cette communication décentralisée et individuelle s’inscrit dans ce qui est appelé le personal branding, ou marque personnelle.
Bien comprendre le personal branding : pourquoi le personal branding est-il devenu si important ?
Plutôt qu’une définition hors contexte, je vous propose une définition du personal branding qui explique pourquoi la marque personnelle a pris autant d’importance. Démarrons avec un constat simple : autour de nous, la publicité est partout.
Aux supports traditionnels, comme les journaux papier, les panneaux publicitaires, la radio, la télévision, se sont ajoutés d’autres canaux, favorisés par les développements technologiques. La publicité y est tout aussi présente :
– Il est quasiment impossible d’échapper à la publicité en naviguant sur nos sites web préférés.
– Les podcasts, pour peu qu’ils atteignent une certaine audience, commencent et se terminent par un message publicitaire.
-Les plateformes d’écoute musicale ponctuent l’écoute de spots publicitaires (il faut généralement payer un abonnement pour y échapper).
– Les fils d’actualité des réseaux sociaux regorgent de publicités.
– Demain, ce sera sans doute dans les métavers, ces univers numériques virtuels qui vont rapidement se multiplier et envahir le quotidien d’une partie de la population.
La publicité est partout, et ce don d’ubiquité a son revers de la médaille : les consommateurs peuvent être amenés à la filtrer comme s’il s’agissait d’un bruit de fond. Le message est peut-être entendu (ou vu), mais pas écouté (ou lu.)
La saturation ressentie vis-à-vis des messages publicitaires s’accompagne d’une évolution des attentes que les consommateurs ont à l’égard des marques et des entreprises.
Aujourd’hui, les consommateurs sont davantage enclins à acheter un produit ou une prestation à une entreprise qui leur correspond. Une marque qui entre en résonance avec leurs convictions. Avec laquelle ils sentent qu’un lien spécial existe. Une marque qu’ils auront envie de recommander, en partie parce que montrer que l‘on est client de cette entreprise est valorisant.
Ainsi, selon une étude du cabinet Edelman, en 2014 déjà 87 % des clients souhaitaient développer avec les marques des relations revêtant plus de sens. Une tendance qui depuis s’est confirmée, comme en atteste la mise à toutes les sauces du mot « Sens » pour vendre aussi bien des produits bancaires que des cosmétiques.
Désormais, lorsqu’un message émane d’une entreprise sous le format d’un discours classique de marque, il est potentiellement interprété comme un message publicitaire.
Le risque est que le message soit reçu avec scepticisme, quand il n’est pas cantonné au statut de bruit de fond. Le consommateur lui associe une arrière-pensée : l’amener à acheter quelque chose. Le problème qui se pose ici est un problème de confiance.
Bien comprendre le personal branding : la marque personnelle va-t-elle remplacer la marque d’entreprise au sein de la communication corporate ?
Une entreprise n’est pas condamnée à rester une entreprise sans visage dont les messages sont systématiquement considérés comme des messages publicitaires.
Il est important de souligner que le personal branding, pour les entreprises qui ont déjà développé une marque d’entreprise, ne se substitue pas au corporate branding. Il ne s’agit pas de tout miser sur la marque personnelle et de laisser tomber la marque d’entreprise.
La marque d’entreprise n’est pas morte. Elle a en revanche besoin d’évoluer pour répondre aux attentes de consommateurs toujours plus informés et sélectifs.
Conjuguer corporate branding et personal branding, c’est bénéficier d’un système hybride de communication d’entreprise, plus performant.
En outre, dans le cas précis des entreprises de petite taille, le choix peut très bien se porter sur le développement de la marque personnelle, autour de la personne qui incarne l’entreprise, plutôt que sur la création d’une marque d’entreprise.
Bien comprendre le personal branding : quel type de personal branding vous correspond ?
Le personal branding est par définition unique, puisque chaque personne est unique. En outre, plus un personal branding est authentique, plus sa spécificité est marquée.
Toutefois, il existe de grandes catégories de personal branding. Des personnes évoluant dans des métiers très différents, développant leur marque personnelle sur des canaux différents, avec des contenus différents, peuvent tout à fait appartenir à une même catégorie de personal branding.
Connaître dès maintenant ces profils génériques va vous donner une grille de lecture que vous pourrez appliquer aux chapitres suivants de ce guide du personal branding.
Peut-être que dès leur lecture, vous aurez la certitude que l’un de ces profils est fait pour vous, parce que vous vous y reconnaîtrez pleinement. Peut-être vous reconnaîtrez-vous un peu dans plusieurs catégories… Rassurez-vous, il n’est pas essentiel d’avoir immédiatement un avis tranché, juste après avoir pris connaissance de ces catégories. Comme pour le reste de la stratégie de marque personnelle, l’appartenance à l’une de ces catégories se peaufine avec le temps.
Vous demander quel type de personal branding vous correspond, c’est une partie du processus pour comprendre les mécanismes qui vont animer votre stratégie de marque personnelle.
Se situer par rapport à une catégorie de personal branding, c’est aussi disposer d’un cadre qui vous permettra de conserver une cohérence dans le temps.
En effet, changer de type de personal branding alors que celui-ci est déjà bien en place est périlleux. Un tel changement peut déboussoler les personnes qui composent votre audience et les inciter à ne plus vous suivre.
Mais venons-en à ces fameuses catégories de personal branding ! Au fil de mes lectures, je me suis aperçu que selon les sources, les définitions et le découpage de ces catégories diffèrent quelque peu.
Les 6 catégories que je présente ici sont celles qui, selon moi, offrent le découpage le plus clair.
Ce sont l’altruiste, le carriériste, le hipster, le boomerang, le connecteur et le sélectif. Tout un programme !
L’altruiste
L’altruiste est une personne reconnue pour son engagement à aider les autres.
Cela se traduit au niveau des actions initiées par l’altruiste, mais aussi dans l’attention qu’il porte aux relations personnelles.
Le carriériste
Le carriériste a une priorité qui résiste à quasiment tout événement personnel ou toute contrainte personnelle : sa carrière (quelle surprise !)
Cela se ressent dans son personal branding, notamment sur les réseaux sociaux. Il va constamment partager des informations avec le but (très clair) de recueillir l’approbation, voire l’admiration.
Le carriériste n’est pas là pour amuser la galerie. Il veut sans cesse améliorer son image, son statut et son rang dans son secteur d’activité.
Le hipster
Un hipster peut adopter des postures qui empruntent à la fois à celles de l’altruiste et du carriériste. Ce qui tient parfois du grand écart !
Il aime essayer des produits ou des prestations, découvrir des lieux insolites, tenter des expériences.
Ensuite, élément essentiel à ses yeux, il ressent le besoin de partager ces informations avec les autres. Un partage où il se met volontiers en scène.
Le boomerang
Le boomerang attire l’attention sur lui en publiant des messages clivants, notamment sur les réseaux sociaux.
Son but : susciter une controverse et le buzz qui va avec.
Des personnes vont se ranger avec force de son côté, quand d’autres vont lui être frontalement opposées.
En fait, le boomerang assume entièrement de lever contre lui une foule de personnes qui détestent ses prises de position. Car la contrepartie est de bénéficier de soutien très forts et très fidèles.
Une stratégie de personal branding qui n’est pas de tout repos, où l’authenticité est mise à mal, de mon point de vue.
Le connecteur
Le connecteur est fier de sa capacité à rassembler les gens.
Son instinct fédérateur s’épanouit sur les réseaux sociaux, où il sert de courroie de transmission pour des mises en relation à l’intérieur de sa communauté.
La satisfaction et la reconnaissance que son rôle de connecteur suscite vont attirer de nouvelles personnes vers elle/lui, générant ainsi un cercle vertueux.
Le sélectif
Le sélectif partage des informations avec des personnes qu’il a choisies.
Il aime animer un ou plusieurs cercles fermés, où une personne entre parce qu’elle adhère aux idées développées par le sélectif.
En filtrant son audience, le sélectif se donne la possibilité d’affiner le contenu qu’il partage en fonction de besoins et d’intérêts spécifiques, qui sont plus clairement identifiables.
1. Quels sont les bénéfices du personal branding ?
Un engagement plus fort de votre audience
Le personal branding ménage une place importante à la narration. Un récit honnête, par un dirigeant ou une personne-clé de l’entreprise, ne s’expose pas à une remise en cause comme pourrait l’être un discours de marque classique. Une narration maîtrisée va vous permettre d’énoncer de manière moins abrupte quelle est votre vision de votre métier. Ainsi, le personal branding est une façon d’entrer en résonance avec votre audience-cible et de déclencher un engagement plus fort de la part de celle-ci.
Un gain en crédibilité
L’un des moyens de développer une marque personnelle forte est de montrer son expertise dans un domaine particulier. En partageant un contenu riche en informations de qualité, vous faites la promotion de votre marque personnelle auprès de personnes qui s’intéressent à votre champ d’intervention. C’est un gain en crédibilité dont les retombées seront positives pour vous et votre entreprise.
Un message qui s’affirme
Les personnes très actives sur les réseaux sociaux disent souvent que cela a été de plus en plus facile de partager des informations. En personal branding, chaque cap franchi fait gagner en confiance et permet d’affirmer un peu plus son message.
Une image maîtrisée
Si vous ne construisez pas activement votre marque personnelle, le public se forgera sa propre image de vous, au risque de la voir s’écarter de qui vous êtes. Un personal branding maîtrisé vous permet de garder le contrôle de votre image.
Un réseau professionnel plus étendu
Le personal branding est aussi un moteur de développement de votre réseau. Une marque personnelle forte attire. Le noyau modeste de relations, celui des débuts, s’ouvrira avec le temps et de l’assiduité vers un réseau plus large.
Des contacts avec des prospects qualifiés
Un réseau riche, combiné à une crédibilité et une visibilité accrues, a une finalité évidente : attirer des clients. Et pas n’importe lesquels ! Il y a de fortes chances que les entreprises ou les personnes qui feront appel à vous soient de plus en plus des clients idéaux, puisque c’est votre marque personnelle qui les aura dirigés vers votre entreprise.
une marque employeur renforcée
Autre bénéfice du personal branding, souvent oublié : mieux recruter. La mise en lumière de personnes-clés de l’entreprise va améliorer la marque employeur et attirer des profils qui se sentent en accord avec le message exprimé.
2. Quelles sont les étapes du personal branding ?
En personal branding, il n’y a pas de méthode « qui marche à tous les coups. » En revanche, je vais vous présenter des étapes qui vont vous servir de repères au fil de votre stratégie de marque personnelle.
Je détaille dans un article dédié les 11 étapes du personal branding. La suite de cette synthèse vous donne une vue d’ensemble de ces étapes.
L’introspection
L’introspection, c’est porter un regard attentif sur soi-même.
Les défis : effectuer ce travail avec lucidité et objectivité.
Le but : doter votre stratégie de marque personnelle d’une feuille de route qui prend en compte vos propres forces et faiblesses.
Définir votre proposition de valeur
Définir votre proposition de valeur passe par l’étude de votre marché et de vos concurrents.
Le défi : ne pas céder à la tentation de copier ce que font et disent vos concurrents, même si cela fonctionne très bien.
Le but : trouver le positionnement de votre marque personnelle.
Formuler votre vision de marque personnelle
Une vision de marque personnelle s’écrit comme un énoncé de mission, une courte phrase conjuguée au présent.
Le défi : transmettre à votre audience le pourquoi de votre mission.
Le but : qualifier vos prospects.
Trouver votre ton
Lorsque vous partagerez du contenu, vous allez adopter un ton, un style.
Le défi : trouver le ton en adéquation avec votre audience-cible, et savoir le garder.
Le but : accrocher, fidéliser, être clairement identifiable.
Créer votre identité visuelle
Comme une marque d’entreprise, une marque personnelle va de pair avec une identité visuelle forte.
Le défi : rester cohérent avec l’indentité visuelle de la marque d’entreprise, si elle existe.
Le but : comme le ton, et le contenu éditorial, accrocher, fidéliser, être clairement identifiable. Exprimer vos valeurs, également.
Fixer vos limites
Ne sacrifiez pas votre jardin secret sur l’autel du personal branding.
Le défi : ne pas céder aux sirènes de la surexposition et aux dérives du storytelling.
Le but : avoir un personal branding durable, dans lequel vous vous sentez à l’aise, et non à nu.
Préparer votre stratégie de contenu
Une stratégie de contenu structure les messages que vous allez faire passer, et elle les fait entrer dans une planification.
Le défi : prendre en compte toutes les étapes précédentes ! Ainsi que vos ressources !
Le but : gagner en temps, en efficacité et en portée.
Implanter votre marque personnelle sur un site web
Votre site web vous appartient à 100%. Un avantage indéniable pour y implanter votre marque personnelle.
Le défi : faire cohabiter votre marque personnelle avec votre marque d’entreprise.
Le but : profiter de cette liberté pour créer un contenu qui reflète à 100% qui vous êtes.
Affirmer votre présence sur les réseaux sociaux
Imaginez une place publique où passent un flux continu de personnes, dont il vous faut capter l’attention : vous faites partie d’un réseau social !
Les défis : trouver le ou les réseaux sociaux les plus porteurs pour votre personal branding. S’adapter aux contraintes d’un réseau social donné. Trouver une voix qui porte. Être assidu.e et cohérent.e au fil du temps. Faire vivre votre communauté.
Le but : exploiter le potentiel énorme d’audience que les réseaux sociaux offrent.
Écrire des articles invités
Écrire un article sur un autre site web que le sien, un site web qui a la cote, c’est la classe, n’est-ce pas ?
Le défi : être invité par un site web dont l’audience est confortable tout en correspondant à votre audience-cible.
Le but : accélérer votre reconnaissance et votre visibilité.
3. Comment développer votre marque personnelle sur votre site web ?
Votre page À propos figure probablement parmi les pages les plus visitées de votre site web. La raison est simple : cette page sert à évaluer la confiance qui peut être placée en vous.
En d’autres termes, la page À propos peut être une page de vente très efficace, à condition d’actionner les leviers du personal branding. L’élément central de votre page À propos sera votre texte de présentation.
Une page À propos compréhensible
Votre page À propos devra être vierge de tout jargon technique. Elle doit être compréhensible par le plus grand nombre, même si la technicité de votre métier est élevée.
Une page À propos ne détaille pas votre offre
Votre page À propos ne doit pas non plus être une répétition de votre offre de prestation, qui figure certainement sur une autre page de votre site.
Une page À propos Où les détails personnels sont pertinents
L’apport de vos goûts personnels doit être soigneusement soupesé. Si vous avez envie de les évoquer, demandez-vous si cela est vraiment pertinent, et de quelle manière l’articuler avec le reste du texte.
Une page À propos qui évite la biographie et la fausse interview
Une solution de facilité est de se contenter d’une biographie. Qui donc a encore envie de lire une biographie, sur une page À propos ? Autre solution de facilité : la fausse interview. Ce serait un moyen sûr de priver d’authenticité votre page À propos .
Une page À propos qui évite le mauvais storytelling
Pour échapper à la biographie, la promesse du storytelling, à savoir raconter votre histoire, est tentante. Méfiez-vous des recettes que l’on associe souvent au storytelling. Par exemple, le fameux triptyque parcours/valeurs/anecdotes donne un résultat qui a comme un air de déjà vu.
Une page À propos dotée d’un portrait photographique pris par un pro
Pour bonifier votre page À propos, associer à votre texte de présentation une photographie de vous, de qualité professionnelle, est fortement conseillé.
Une page À propos enrichie de témoignages client
À la suite du texte qui vous présente et de votre photographie, une option est l’ajout du témoignage d’un client à propos de votre prestation. Ce qui est appelé « la preuve sociale » sert aussi à augmenter la confiance que vous inspirez.
Une page À propos conclue par un call to action
À la fin de votre page À propos, comme dans toute page de vente qui se respecte, pensez à ajouter un appel à action (ou call to action) :
– Formulaire de contact,
– Formulaire de prise de rendez-vous,
– Inscription à une newsletter.
4. Quel réseau social choisir pour votre Personal branding ?
En complément de votre site web, les opportunités que présentent les réseaux sociaux en termes de personal branding sautent aux yeux : une foule de prospects potentiels y circule encore et encore, tous les jours de l’année.
Encore faut-il capter l’attention !
Développer votre présence sur un réseau social demande du temps et de l’énergie. Par conséquent, chercher à gagner en visibilité sur plusieurs plateformes à vos débuts peut être un mauvais calcul. Privilégier la qualité et la régularité sur un seul réseau est sans doute une meilleure approche quand on commence.
Le choix du réseau social le plus adapté est donc crucial. Je vous guide dans le choix du réseau social idéal pour développer votre marque personnelle, dans cet article : Quel réseau social choisir pour votre personal branding ?
Si vous êtes pressé.e, voici un rapide tour d’horizon :
LinkedIn est le réseau que j’ai identifié comme étant le plus en adéquation avec ma stratégie de personal branding. En effet, mes clients sont des entreprises, de la TPE à la grande entreprise. Il s’agit donc d’un canal BtoB. Mon audience-cible se trouve prioritairement sur LinkedIn. De plus, les textes occupent une place primordiale sur LinkedIn, l’un des domaines où j’offre une vraie plus-value à mes clients ! La fréquence de publication minimum est de 1 par semaine (une dizaine d’interactions par jour est recommandée.)
X (ex-Twitter)
Développer sa marque personnelle sur X (ex-Twitter) est une activité intense. Les textes sont courts (280 caractères maximum) mais la fréquence minimum de publication est de 2 à 5 messages par jour, sans compter les interactions avec d’autres utilisateurs.
Instagram est la plateforme où règnent l’image (photographies, vidéos, illustrations…) et les hashtags. La stratégie de personal branding peut y mêler vie professionnelle et vie personnelle. La fréquence minimum de publication est de deux par jour, plus les interactions.
YouTube
YouTube est davantage une plateforme de partage qu’un réseau social. Vous pouvez toutefois y développer une stratégie de personal branding en BtoC et/ou en BtoB qui possède plusieurs points communs avec les réseaux sociaux : publication d’un contenu de qualité, régularité, interaction avec votre communauté via les commentaires. À vos débuts, publier une vidéo (de bonne qualité) par semaine sera déjà un beau défi.
Tiktok
Une vidéo publiée sur Tiktok dure de 15 secondes à 1 minute. Le temps de production unitaire est réduit par rapport à YouTube, mais la fréquence de publication minimum est plus élevée : au moins une publication par jour.
Les bonnes pratiques pour développer votre personal branding sur Facebook ne sont pas différentes de celles valables sur les autres réseaux : publier régulièrement, plusieurs fois par semaine si possible, et interagir avec votre communauté et avec d’autres comptes.
Vous l’aurez compris, une marque personnelle forte se construit au fil d’un processus long, réfléchi et ponctué d’ajustements.
Une fois qu’une marque personnelle dispose de bases solides, elle doit conserver une dynamique. Laquelle peut être mise à mal par de fausses manœuvres.
J’en parle en détail dans cet article : Quelles sont les erreurs en personal branding ? Dans la suite de cette synthèse, un premier aperçu de ces fausses manœuvres.
5. Quelles sont les erreurs en personal branding ?
Perdre en cohérence
La perte de cohérence survient lorsque le contenu publié suit un virage à 180 degrés par rapport à celui qui vous a permis d’établir un lien avec votre public. Le risque est de rompre ce lien si durement acquis.
Ignorer les autres marques personnelles
Les marques personnelles qui ont une audience solide dans votre domaine peuvent vous servir de point de repère. Bien les connaître vous aidera à vous démarquer d’elles.
Ignorer les commentaires
Les personnes qui sont attentives à votre personal branding et qui sont constructives dans leurs commentaires offrent un regard précieux. Pourquoi se priver d’un regard extérieur s’il permet de s’améliorer ?
Perdre en qualité
Maintenir la dynamique d’une marque personnelle est une activité de longue haleine. Même si un début de succès peut inciter au relâchement, publier un contenu de qualité moindre, c’est prendre le risque de décevoir.
Adopter une vision à court terme
Chercher à monétiser son audience alors qu’elle commence juste à se dessiner est un bon exemple de vision à court terme. Il faut d’abord fidéliser votre audience en lui apportant un contenu de qualité.
Utiliser un storytelling négatif
Une tendance fâcheuse, notamment sur LinkedIn, consiste à évoquer des aspects négatifs de sa vie. Une audience peut-être confortable sera au rendez-vous, boostant les vanity metrics (likes et équivalents) de votre publication. Mais il est peu probable que l’audience que vous aurez attirée de cette manière se transforme en prospects.
Se cacher derrière une mascotte
La marque personnelle ne doit pas se cacher derrière une mascotte, un logo, un personnage de fiction, un animal de compagnie. Jamais.
Confondre marque personnelle forte et popularité/célébrité
Il est contre-productif de chercher à plaire à tout le monde. Ciblez plutôt une audience bien précise. Par conséquent, acceptez d’être totalement invisible aux yeux du plus grand nombre.
Limiter le personal branding aux réseaux sociaux
Restreindre votre marque personnelle aux réseaux sociaux limite son potentiel. En effet, votre site web offre un espace d’expression dont vous maîtrisez tous les paramètres (format, mise en page, types de contenu.) Ce que n’offrent pas les réseaux, qui imposent une manière de présenter le contenu.
De plus, le contenu présenté sur les réseaux sociaux a une visibilité éphémère, tandis que votre site web offre une visibilité durable.
Pour aller plus loin, voici une série de 5 articles que je consacre aux différentes problématiques abordées dans cette synthèse. Bonne lecture !
– Quels sont les bénéfices du personal branding ?
– Quelles sont les étapes du personal branding ?
– Comment développer une marque personnelle sur son site web ?
