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SEO ou SEA : quelle méthode choisir ?
5 critères pour faire le bon choix

SEO ou SEA ?

SEO ou SEA ? Quelle méthode choisir, lorsque l’on souhaite augmenter la visibilité du site web de son entreprise dans les résultats des moteurs de recherche ? SEO et SEA sont les 2 stratégies principales pour améliorer la position d’un site web dans les résultats de recherche et attirer du trafic.

Chaque stratégie a ses avantages et ses inconvénients. Il pourrait être tentant de combiner les avantages de l’une avec les avantages de l’autres. Néanmoins, mener en même temps une stratégie SEO et une stratégie SEA n’est pas à la portée de toutes les entreprises. En effet, combiner les 2 stratégies demande des moyens importants, en temps et en budget.

Si une entreprise dispose de moyens limités, dans un premier temps elle devra faire un choix entre SEO et SEA. À cet effet, il est possible d’appuyer son choix sur des éléments objectifs.

Une entreprise devrait considérer 5 critères quand elle hésite entre SEO et SEA :
– La rapidité des résultats,
– Le choix du message,
– Le ciblage de l’audience,
– L’ajustement grâce au suivi de la performance,
– La maîtrise du budget.

Ces 5 critères correspondent aux attentes d’une large majorité d’entreprises. Dans la suite de cet article, nous verrons de quelle manière SEA et SEO répondent à chaque critère, avant de conclure par une préconisation quant au choix entre ces 2 stratégies.

Définition du SEO, ce qu’il faut savoir

Le SEO (SEO, pour Search Engine Optimization) se définit comme une technique de référencement naturel. Le SEO consiste à optimiser le contenu du site web. L’objectif est  que le site web (en fait, l’une de ses pages) soit placé parmi les premiers résultats d’un moteur de recherche donné, sur un sujet donné. Par exemple, si une agence de communication parisienne souhaite que son site web soit placé parmi les premiers résultats lorsque l’on recherche « meilleure agence de communication à Paris », une stratégie SEO va notamment consister à optimiser le contenu d’une ou plusieurs pages de son site web en fonction de cette requête.

Le SEO, gratuit ou payant ? Le SEO est souvent présenté comme une stratégie de référencement non payante. Pourtant, dans les faits, le SEO n’est pas gratuit. Certes, une stratégie SEO ne fait pas l’objet d’un paiement au profit d’un moteur de recherche, contrairement au SEA. Mais la mise en place d’une stratégie de SEO efficace demande au minimum un investissement en temps important. L’investissement est souvent budgétaire. Quand une entreprise a des concurrents qui ont déjà un référencement naturel solide, sa stratégie SEO devra être encore plus forte que la leur. L’entreprise devra peut-être embaucher des collaborateurs spécialisés en SEO. Ou encore faire appel à une agence spécialisée en SEO, et donc engager un budget significatif.

Définition du SEA, ce qu’il faut savoir

Le SEA (SEA, pour Search Engine Advertising) se définit comme une technique de référencement payant. Le SEA consiste à mettre en place une campagne payée à un moteur de recherche, afin que celui-ci offre une meilleure visibilité au site web dans les résultats de recherche, pour des mots-clés sélectionnés. Le moteur de recherche affiche une « annonce. »

Dans Google, une annonce est facilement repérable : ce résultat de recherche est précédé par la mention « Sponsorisé. » En fait, c’est l’annonceur (l’entreprise) qui est le sponsor de sa propre campagne. 

Le SEA est une stratégie qui s’applique à un moteur de recherche donné, tandis que le SEO est une stratégie transversale aux différents moteurs de recherche.

Cet article va se concentrer sur le moteur de recherche Google. La raison est pragmatique. En France, Google est très nettement le moteur de recherche le plus utilisé. D’après Statista, de février 2022 à février 2023, Google a capté 91,27% du volume de recherche en France. 

Par conséquent, le SEA évoqué dans l’article se base sur l’utilisation de Google Ads, l’outil que Google met à disposition pour mettre en place une stratégie SEA sur son moteur de recherche. Il n’est pas possible d’appliquer une stratégie SEA sur Google sans utiliser Google Ads.

Bon à savoir : Google Ads a pour ancien nom Google Adwords. Ce changement de nom a eu lieu en 2018, mais il est possible que vous entendiez encore certaines personnes désigner cet outil par son ancien nom.

Critère n°1 : la rapidité des résultats

SEA et rapidité des résultats

Une campagne Google Ads (SEA) permet d’obtenir des résultats sous quelques jours, lorsque la campagne est bien paramétrée et qu’elle dispose d’un budget suffisant.

Dès qu’une campagne est configurée et lancée, les annonces apparaissent dans les résultats de recherche pour les mots-clés ciblés et les autres paramètres ciblés, lorsque l’enchère placée est suffisante. Ainsi, une campagne permet d’attirer rapidement du trafic de qualité vers le site.

Pour une entreprise, la quasi immédiateté des résultats du SEA est particulièrement attractive dans plusieurs cas de figure : 
– L’entreprise vient de créer son site web,
– L’entreprise vient d’effectuer une refonte de son site web,
– L’entreprise ne parvient pas à améliorer le référencement naturel de son site web via les techniques SEO, 
– L’entreprise souhaite donner de la visibilité à une offre promotionnelle,
– L’entreprise souhaite donner de la visibilité au lancement d’une prestation ou d’un produit.

Un exemple concret où la rapidité des résultats est un atout du référencement SEA

Une boulangerie-pâtisserie lyonnaise est spécialiste du « sans gluten. » Elle souhaite attirer l’attention sur une offre promotionnelle d’une durée de 15 jours qui débutera au début du mois prochain.

Une campagne Google Ads efficace va lui permettre de donner de la visibilité à cette offre promotionnelle dans les résultats de recherche, avant qu’elle ne débute. De cette manière, la boulangerie-pâtisserie maximise les chances d’augmenter ses ventes grâce à cette offre promotionnelle.

SEO et rapidité des résultats

Le référencement naturel est un processus dont les effets ne sont pas immédiats. Une amélioration significative du classement dans les résultats de recherche peut demander plusieurs mois, voire plus. En effet, le SEO repose sur une stratégie d’optimisation du contenu qui s’inscrit dans la durée. 

Un site web qui vient d’être créé en respectant les préconisations SEO va mettre plusieurs mois voire davantage avant d’être correctement positionné face à des sites qui sont déjà bien référencés. Et il n’y a aucune garantie que ce nouveau site prenne l’avantage. Idem pour un site web ayant fait l’objet d’une refonte, même si cette refonte est orientée SEO.

Critère n°2 : le choix du message

SEA et choix du message

Un atout souvent omis de Google Ads (SEA) est le choix du message. En effet, le paramétrage disponible dans Google Ads permet de choisir de manière très fine quels textes vont apparaître dans les résultats de recherche Google.

Un paramétrage efficace des textes passe par un travail d’écriture maîtrisé des différents éléments qui vont s’imbriquer lors de l’affichage.

Par exemple, le lien principal cliquable d’une annonce se découpe en 3 parties. Google permet de proposer plusieurs variantes de texte pour chacune des 3 parties. La description principale de l’annonce est quant à elle découpée en 2 parties.

Bonus : il est possible de choisir quels liens complémentaires vont s’afficher, ainsi que les visuels qui vont enrichir l’affichage.

Grâce à un travail précis d’écriture et de paramétrage, une annonce Google Ads se transforme en une véritable accroche qui incite à cliquer.

Google Ads affiche dans les résultats de recherche différentes combinaisons des éléments paramétrés. Après quelques jours, la combinaison de textes qui obtient le meilleur taux de clics va s’afficher plus fréquemment, maximisant la performance de la campagne.

En résumé, un paramétrage précis des « annonces » Google Ads permet de maîtriser pleinement ce qui est affiché dans les résultats de recherche, le transformant en un message ciselé pour attirer du trafic vers votre site web, ou motiver une prise de contact directe (puisqu’il est possible d’ajouter un numéro de téléphone cliquable, par exemple.)

Un exemple concret où le choix du message est un atout du référencement SEA

Continuons avec la boulangerie-pâtisserie spécialiste du sans gluten à Lyon. Elle souhaite lancer une nouvelle campagne Google Ads. Dans les résultats de recherche Google, elle souhaite que le lien principal cliquable comporte une combinaison des éléments suivants :
– Partie 1 : son nom de marque,
– Partie 2 : « Boulangerie sans gluten » ou « Pâtisserie sans gluten » ou « Notre pain sans gluten »
– Partie 3 : « Lyon » ou « Lyon Saint-Georges » (le quartier où la boutique est située) ou « Lyon 5° » (l’arrondissement)

Dans Google Ads, le paramétrage des composants d’affichage lui permettra d’afficher différentes combinaisons de ces éléments dans les résultats de recherche. De plus, les outils de suivi de Google Ads lui permettront de voir quels composants sont les plus performants.

Même si Google Ads ajustera de lui-même les fréquences d’affichage de la meilleure combinaison, la boulangerie pourra ajuster son paramétrage et tester d’autres combinaisons. En bref, elle aura totalement le contrôle de ce qui est affiché dans Google.

SEO et choix du message

Et le SEO ? La logique est totalement différente. Ce que Google affiche dans les résultats de recherche dépend des textes présents sur le site web, y compris dans les champs de saisie plus techniques comme les métadescriptions. On ne peut pas maîtriser totalement la manière dont les informations sont affichées dans les résultats de recherche, car Google remodèle les informations en fonction de ses propres critères.

Critère n°3 : le ciblage de l’audience

SEA et ciblage de l’audience

Les campagnes Google Ads offrent des options de ciblage extrêmement précises. 

L’audience-cible peut être paramétrée en fonction de critères tels que :
– La localisation (c’est-à-dire la localisation de la personne qui effectue la recherche, au moment de la recherche),
– Le type d’appareil depuis lequel la recherche est effectuée (mobile, tablette, ordinateur),
– Le jour de la semaine et l’heure de consultation dans Google.

Ces options de ciblage permettent de s’assurer que les « annonces » sont montrées uniquement aux utilisateurs les plus susceptibles d’être intéressés par le(s) produit(s) ou la prestation de l’entreprise. 

Un exemple concret où le ciblage de l’audience est un avantage du référencement SEA

Continuons avec la boulangerie-pâtisserie spécialiste du sans gluten à Lyon. Elle souhaite que sa campagne Google Ads soit vue uniquement par les personnes effectuant leur recherche alors qu’elles se trouvent à Lyon, ou Villeurbanne, ou Vaulx-en-Velin au moment de la recherche. Elle souhaite également que l’annonce soit affichée seulement si la recherche est effectuée depuis un mobile.

Le paramétrage de la campagne Google Ads lui permettra de cibler exactement la combinaison « localisation = Lyon ou Villeurbanne ou Vaulx-en-Velin » + « appareil = mobile. »

SEO et ciblage de l’audience

Et le SEO ? Là encore, la logique est totalement différente. Le ciblage se fait uniquement à travers les thématiques abordées dans le contenu orienté SEO. L’audience est celle qui est intéressée par ces thématiques, sans ciblage particulier.

Critère n°4 : l’ajustement grâce au suivi de la performance

SEA et ajustement grâce au suivi de la performance

Le suivi de la performance est l’un des points forts des campagnes Google Ads.

Un tableau de bord permet de suivre la performance de la campagne en cours :
– En temps réel,
– Sur la période souhaitée,
– Avec des indicateurs comme le nombre d’impressions (nombre de vues de l’annonce), le nombre de clics sur l’annonce, le coût par clic…, 
– Au niveau global de l’annonce, ou bien élément par élément (zone géographique ciblée, composants de l’annonce…)

Le suivi précis de la performance d’une campagne permet de l’ajuster en termes de mots-clés, de contenu, de budget et de ciblage. Les jours qui suivent un ajustement, il est facile de mesurer son impact au niveau des performances.

Un exemple concret où l’ajustement grâce à la mesure de la performance est un avantage du référencement SEA

Poursuivons avec la boulangerie-pâtisserie spécialiste du sans gluten à Lyon. Sa campagne en cours cible 3 villes : Lyon, Villeurbanne, ou Vaulx-en-Velin. Un mois après le lancement de la campagne, le tableau de bord Google Ads indique que le coût par clic est de 1 euro et 25 centimes pour Lyon, 1 euro et 32 centimes pour Villeurbanne, et 2 euros et 12 centimes pour Vaulx-en-Velin.

Compte-tenu du surcoût par clic pour Vaulx-en-Velin, la boulangerie-pâtisserie décide de réduire les enchères sur cette zone, quitte à réduire le nombre d’impressions et de clics depuis cette ville. Elle va donc procéder à un ajustement d’enchères dans le paramétrage de sa camapgne Google Ads.

Cet arbitrage permet de ne pas consommer trop de budget au détriment des recherches effectuées depuis Lyon et Villeurbanne, d’autant plus que Vaulx-en-Velin est plus éloignée de Lyon que Villeurbanne.

nb. Il s’agit d’un exemple simplifié. D’autres critères peuvent influencer ce type d’arbitrage.

SEO et ajustement grâce au suivi de la performance

Et le SEO ? De nombreux outils permettent d’analyser le trafic sur le site web et sa provenance. En revanche, compte-tenu du délai entre une action d’ajustement SEO et sa prise en compte dans le référencement naturel, il est très difficile de mesurer l’impact d’un ajustement d’un élément isolé de la stratégie SEO.

Critère n°5 : la maîtrise du budget

SEA et maîtrise du budget

La maîtrise du budget est également un point fort d’une stratégie SEA via une campagne Google Ads.

Certes, il s’agit d’un référencement payant. Si l’on met un terme à la campagne Google Ads, plus aucune annonce n’est affichée dans les résultats de recherche (le référencement naturel reste quant à lui inchangé.)

Rappelons d’abord que le budget d’une campagne Google Ads est consommé à chaque clic sur une annonce. L’affichage de l’annonce dans les résultats de recherche ne consomme pas le budget.

De quelle manière le budget engagé dans une campagne Google Ads est-il maîtrisé ?

– Le budget alloué est un budget mensuel. Il est calculé en multipliant le budget journalier paramétré avec le nombre de jours dans le mois. Google Ads ne dépasse jamais ce budget mensuel,

– Le budget journalier peut être diminué ou augmenté à tout moment,

– Le budget alloué par Google Ads sur un clic (coût par clic) repose sur un système d’enchères, et les enchères maximales peuvent être plafonnées dans le paramétrage,

– Les enchères peuvent être ajustées (en augmentation ou en diminution) pour chaque critère de ciblage (jour, créneau horaire, zone géographique..),

– La campagne peut être mise en pause ou arrêtée à n’importe quel moment.

Un exemple concret où la maîtrise du budget est un avantage du référencement SEA

Dernier exemple avec notre boulangerie-pâtisserie spécialiste du sans gluten à Lyon ! Les deux derniers mois, grâce notamment à sa campagne Google Ads, la boulangerie-pâtisserie a enregistré une augmentation du nombre de ses clients. Surtout, les nouveaux clients sont devenus des clients fidèles, qui effectuent des achats chaque semaine. L’établissement ayant atteint ses objectifs de vente, elle souhaite réduire le budget alloué à sa campagne Google Ads.

Par conséquent, elle réduit ce budget de 50% dans le paramétrage de sa campagne Google Ads. Ainsi, elle va maintenir sa visibilité dans Google, à un niveau moindre qui correspond à ses nouveaux objectifs du moment.

Le moment venu, elle pourra réinvestir le budget économisé dans une nouvelle campagne Google Ads dédiée à ses créations pour les fêtes de fin d’année. 

SEO et maîtrise du budget

Et le SEO ? Comme expliqué plus tôt dans cet article, le référencement SEO a beau être un référencement naturel, non payant, toute stratégie SEO efficace demande au minimum un investissement en temps (donc un coût indirect pour l’entreprise.)

En outre, si l’entreprise fait face à des concurrents dont le référencement naturel est solide, elle devra sans doute effectuer des dépenses significatives, soit en embauchant une personne qui prendra en charge la stratégie SEO, soit en faisant appel à une agence SEO.

L’effort demandé par une stratégie SEO devant être maintenu dans le temps pour maintenir le rang dans le référencement naturel, l’effort budgétaire devra lui aussi être renouvelé.

En résumé, la maîtrise du budget d’une stratégie SEO est plus complexe que celle d’une stratégie SEA.

SEO ou SEA ? Préconisation

SEO ou SEA ? La combinaison d’une stratégie SEA avec une stratégie SEO peut être une option valable pour les entreprises disposant de moyens suffisants pour mener en même temps les deux stratégies.

Lorsque les moyens d’une entreprise l’obligent à effectuer un choix, le cœur de WGH ne balance pas. WGH préconise de donner la priorité à une stratégie SEA, en mettant en place une campagne Google Ads finement paramétrée. 

En effet, la plupart des entreprises ont des objectifs auxquels une stratégie SEA répond mieux qu’une stratégie SEO : la rapidité des résultats, le choix du message, le ciblage de l’audience, l’ajustement grâce au suivi de la performance, et la maîtrise du budget.

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À propos de l’auteur de l’article

En matière de communication, Walter aime autant la stratégie que la création éditoriale, autant le papier que le digital. Découvrez-en davantage.

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