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Quelle communication pour l’Étoile Verte Michelin ? Guide en 3 parties pour les restaurants

Etoile verte Michelin : comme l'obtenir

Quelle communication pour l’Étoile Verte Michelin ? Décernée pour la première fois en 2020, l’Étoile Verte Michelin est « attribuée aux restaurants de la sélection du Guide Michelin, rôles-modèles en matière de gastronomie éco-responsable. »

La première fournée d’étoiles vertes comprenait 49 restaurants. En 2021, 82 établissements arboraient l’étoile verte, puis 350 en 2022, et 446 en 2023. Ces chiffres globaux indiquent une progression constante et rapide.

Entrons davantage dans le détail. Parmi les 446 établissements ayant une étoile verte en 2023 :
– 130 restaurants sont recommandés par le Guide Michelin sans avoir d’étoile Michelin et sans être au Bib Gourmand,
– 61 restaurants sont au Bib Gourmand,
– 171 restaurants ont une étoile Michelin,
– 52 restaurants ont deux étoiles Michelin,
– 32 restaurants ont trois étoiles Michelin.

Il est particulièrement intéressant de comparer la proportion de restaurants ayant une étoile verte Michelin suivant la distinction obtenue d’un point de vue gastronomique (c’est-à-dire Bib Gourmand, 1, 2 ou 3 étoiles Michelin) :
– 1,8% des restaurants au Bib Gourmand ont une étoile verte (61 sur un total de 3349),
– 6,1% des restaurants ayant une étoile Michelin ont une étoile verte (171 sur 2800),
– 10,6% des restaurants ayant deux étoiles Michelin ont une étoile verte (52 sur 491),
– 22,8% des restaurants ayant trois étoiles Michelin ont une étoile verte (32 sur 140).

En d’autres termes, à mesure que la distinction est élevée d’un point de vue gastronomique, plus la proportion de restaurants ayant une étoile verte est importante.

Ce constat peut être interprêté de 2 façons :
– Plus un restaurant compte d’étoiles au Guide Michelin, plus il tient à faire reconnaître sa démarche verte,
– Plus un restaurant compte d’étoiles au Guide Michelin, plus il a les moyens de mettre en place des actions qui s’inscrivent dans le cadre de l’étoile verte Michelin.

L’obtention (et par effet-miroir la perte) d’une distinction décernée par le Michelin marque souvent un tournant dans la vie d’un restaurant.

La création, somme toute récente, d’une distinction en matière de gastronomie éco-responsable répond sans doute aux attentes d’une partie non négligeable de la clientèle. Elle peut être un facteur d’accélération de la prise en compte du paramètre environnemental dans la manière de créer, développer, repenser un restaurant.

L’étoile verte Michelin va aussi être un enjeu de plus en plus marqué en termes d’image, pour un restaurant. À ce titre, la communication du restaurant doit s’adapter et s’enrichir, que le restaurant souhaite attirer l’attention des inspecteurs et inspectrices du guide Michelin sur ses initiatives éco-responsables, ou que le restaurant souhaite mettre en place un message cohérent et attractif après l’obtention de l’étoile verte Michelin.

Comment obtenir l’étoile verte Michelin : ce que dit le Guide Michelin

En première lecture, l’article que le Guide Michelin consacre à l’étoile verte peut sembler vague. Pourtant, une relecture attentive permet de dégager un cadre assez précis à propos de l’attribution de cette étoile.

1. L’étoile verte peut être attribuée à « tout type d’établissement recommandé par le Guide Michelin. »

Pour qu’il puisse prétendre à l’attribution d’une étoile verte, il faut qu’un restaurant soit recommandé par le Guide Michelin dans l’une de ses sélections. Ainsi, il faut que le niveau en cuisine soit suffisamment élevé. Il ne suffit pas de mettre en place des mesures de réduction d’impact sur l’environnement, sans soigner l’assiette.

Ceci étant, il n’est pas indispensable que le restaurant soit au Bib Gourmand ou possède une étoile Michelin. D’ailleurs, comme mentionné en introduction, 130 restaurants ont une étoile verte Michelin sans être au Bib Gourmand ou sans avoir d’étoile Michelin, en 2023.

On notera aussi que, à la différence des étoiles récompensant l’excellence gastronomique, il y a un seul niveau d’étoile verte. Donc, un restaurant ne peut pas avoir plusieurs étoiles vertes.

2. « Il n’y a pas de formule précise ni de critères fermés. »

Contrairement à ce que peuvent faire penser certains articles sur le sujet, il n’existe pas de liste de critères à remplir pour obtenir l’étoile verte Michelin. Il s’agit plutôt de principes généraux qui s’inscrivent dans une démarche éco-responsable.

3. Sont considérées « toutes les initiatives éco-responsables mises en place par un établissement et qui sont susceptibles de traduire un engagement fort en faveur de la gastronomie durable. »

Il s’agit de mettre en place, de manière concrète, une démarche éco-responsable.

Par conséquent, l’engagement en faveur de certaines valeurs ne suffit pas. Il faut joindre les actes à la parole.

D’ailleurs, sont mentionnées des « initiatives concrètes », à savoir :
– L’attention portée à l’origine des produits,
– Le respect de la saisonnalité,
– L’équilibre et la composition des menus,
– La gestion des déchets,
– La gestion des ressources du restaurant,
– La capacité des équipes du restaurant à sensibiliser leurs clients à la démarche durable de l’établissement,
– La contribution à l’économie locale,
– L’autonomie énergétique.

Comme vu dans le point précédent, il ne s’agit pas de cocher une ou plusieurs cases de cette liste. En revanche, le restaurant doit mettre en action une démarche cohérente avec son identité.

4. « Ces initiatives peuvent prendre des formes très variées, en fonction des problématiques et des ressources propres à chaque établissement. »

Dans le prolongement des deux points précédents, il n’existe pas de modèle-type de restaurant éligible à l’étoile verte. Là encore, il s’agit pour le restaurant d’adopter une démarche cohérente, sans chercher à reproduire ce qu’ont mis en place d’autres restaurants.

5. Les inspecteurs et inspectrices se basent sur « les expériences vécues dans les restaurants, des recherches approfondies et des échanges avec les restaurateurs sur leurs pratiques éco-responsables. »

La mention de l’expérience « vécue » souligne le caractère concret que doit prendre la démarche éco-responsable. Par exemple, s’il s’agit de l’origine des produits, le restaurant doit mettre en avant ses efforts en la matière, le plus précisément possible.

La mention de « recherches approfondies » indique l’importance d’une communication basée sur des éléments fiables et vérifiables.

Quant à la mention d’ « échanges avec les restaurateurs », elle indique le rôle-moteur que le chef doit avoir dans les pratiques éco-responsables, avec une capacité à expliquer clairement la démarche et les actions mises en place.

5 exemples de restaurants ayant obtenu l’étoile verte Michelin

Quelle communication pour l’Étoile Verte Michelin ? Il est intéressant de comparer les engagements et les actions mises en place par plusieurs restaurants ayant obtenu l’étoile verte Michelin.

Une confirmation : il n’existe pas de modèle-type à suivre pour obtenir cette distinction. La sélection des produits est une caractéristique récurrente. L’engagement pour le respect de la saisonnalité est assez fréquent. Toutefois, de nombreux restaurants qui ont obtenu l’étoile verte suivrnt une approche large pour réduire leur impact environnemental.

Cette sélection de 5 restaurants ayant obtenu une étoile verte Michelin illustre la diversité des initiatives :
1. La Bòria, à Veyras (Ardèche),
2. Toya, à Faulquemont (Moselle),
3. Choko Ona, à Espelette (Pyrénées-Atlantiques),
4. Têtedoie, à Lyon,
5. Arpège, à Paris.

1. La Bòria, à Veyras (Ardèche)

Les éléments en rapport avec l’étoile verte Michelin et qui sont mis en avant par le restaurant La Bòria (sur son site web ou dans le Guide Michelin) :
– L’attention portée à l’origine des produits : « La quasi-totalité des ingrédients est issue de cultures et d’élevages ardéchois, le pain au levain est fait sur place, tout comme les charcuteries »,
– Le respect de la saisonnalité : sont travaillés les « produits de saison »,
– L’autonomie énergétique : « Le bâtiment produit sa propre électricité par panneaux solaires »,
– La gestion des ressources : « On récupère l’eau de pluie »,
– La contribution à l’économie locale : « On privilégie les matériaux locaux pour la construction (charpente en châtaignier d’Ardèche), le mobilier et l’art de la table. »

2. Toya, à Faulquemont (Moselle), 1 étoile Michelin

Les éléments en rapport avec l’étoile verte Michelin et qui sont mis en avant par le restaurant Toya (sur son site web ou dans le Guide Michelin) :
– La gestion des déchets : « Nous pratiquons une démarche zéro déchet, zéro plastique »,
– L’attention portée à l’origine des produits : une cuisine « sans poisson de mer, victime de surpêche » (uniquement des poissons de lac et de rivière.) Concernant la viande, « nous valorisons des pièces entières. » « Le lait et la crème proviennent de nos vaches jersiaises. Nos légumes sont cultivés en collaboration avec un maraîcher dans un jardin dédié au restaurant. »,
– La gestion des ressources et la contribution à l’économie locale : Les travaux d’aménagement du restaurant ont été menés « en privilégiant des produits de récupération et de seconde main, avec des matériaux locaux et naturels, et des artisans de proximité. Cinq arbres des forêts vosgiennes ont été sélectionnés pour réaliser tous les travaux et le mobilier du restaurant. »*

3. Choko Ona, à Espelette (Pyrénées-Atlantiques), 1 étoile Michelin

Les éléments en rapport avec l’étoile verte Michelin et qui sont mis en avant par le restaurant Choko Ona (sur son site web ou dans le Guide Michelin) :
– L’attention portée à l’origine des produits : « Nos produits sont sourcés au plus près en agriculture bio et raisonnée, avec nos 600 m2 de potager qui fournissent de nombreux légumes et herbes. Les vins sont bio et biodynamiques »,
– La gestion des déchets : « Nous avons réduit les plastiques à usage unique et les déchets ménagers, et nous avons mis en place des récipients consignés avec nos producteurs. Tous les papiers du restaurant sont recyclés. »

4. Têtedoie, à Lyon, 1 étoile Michelin

Les éléments en rapport avec l’étoile verte Michelin et qui sont mis en avant par le restaurant Têtedoie (sur son site web ou dans le Guide Michelin) :
– Le respect de la saisonnalité et l’attention portée à l’origine des produits : « Nous privilégions des produits de saison, issus de nos deux potagers et de la collaboration avec des producteurs locaux »,
– La gestion des ressources : « Les recettes utilisent en totalité le produit, dans le plat et à travers les trois cuisines de la maison »,
– La gestion des déchets : « Nous retraitons les déchets organiques en compost, et nous trions et recyclons les cartons, plastiques, papier, aluminium, verre. Les cagettes et canadiennes d’œufs sont consignées, les graisses usagées retraitées. »

5. Arpège, à Paris, 3 étoiles Michelin

Les éléments en rapport avec l’étoile verte Michelin et qui sont mis en avant par le restaurant Arpège (sur son site web ou dans le Guide Michelin) :
– Le respect de la saisonnalité : « Les saisons donnent le tempo à notre cuisine »,
– L’attention portée à l’origine des produits : « Nous sublimons les légumes, fruits et aromates 100 % naturels de nos trois potagers de Fillé-sur-Sarthe, du Bois-Giroult et de la Baie du Mont-Saint-Michel. »
À noter la présentation des jardins du Bois-Giroult et du Gros Chesnay, de leurs caractéristiques, dans une page dédiée du site web.

Étoile verte Michelin : comment adapter la communication de votre restaurant

Quelle communication pour l’Étoile Verte Michelin ? J’ai analysé les supports de communication d’une centaine de restaurants ayant obtenu l’étoile verte Michelin.

Hélas, la démarche suivie par les restaurants qui ont obtenu l’étoile verte Michelin est généralement sous-valorisée dans leur communication.

De leur côté, les restaurants qui convoitent l’étoile verte Michelin ont, autant que les restaurants l’ayant obtenue, un réel intérêt à adapter leur communication. En effet, comme vu dans la première partie de cet article, les inspecteurs et inspectrices du Guide Michelin recherchent le maximum d’informations avant d’examiner l’éligibilité d’un restaurant et de prendre leur décision.

Expliquer les initiatives du restaurant

Les supports de communication du restaurant doivent détailler et expliquer les initiatives relatives aux critères de l’Étoile Verte Michelin. Le restaurant doit faire comprendre son investissement en matière de démarche éco-responsable.

Le message doit être maîtrisé et cohérent pour sonner juste. Il ne doit pas donner l’impression qu’il s’agit d’une posture, mais faire comprendre que des initiatives concrètes sont mises en place.

Sortir des sentiers battus

Pour être de qualité, la communication autour de la démarche éco-responsable d’un restaurant doit participer à l’enrichissement de son univers. Elle doit valoriser l’image du restaurant de façon authentique et transparente.

Afin d’atteindre cet objectif, il faut savoir sortir des sentiers battus. Pour en savoir plus, consultez notre article qui examine les 7 dimensions de la communication d’un restaurant gastronomique.

Situer le restaurant par rapport à 7 points principaux

Pour construire sa stratégie de communication « Étoile verte Michelin », un restaurant va se situer par rapport aux 7 axes suivants :
– L’attention portée à l’origine des produits,
– Le respect de la saisonnalité,
– La gestion des déchets,
– La gestion des ressources du restaurant,
– La capacité des équipes du restaurant à sensibiliser leurs clients à la démarche durable de l’établissement,
– La contribution à l’économie locale,
– L’autonomie énergétique.

Il s’agit de se situer par rapport à ces axes. Certains axes seront pertinents par rapport à ce qu’a mis en place le restaurant, ou par rapport à ce qu’il a les moyens de mettre en place. Ces axes méritent une valorisation au sein de la communication du restaurant.

En revanche, d’autres axes peuvent ne pas faire partie de la démarche du restaurant, sans que cela rende caduque son engagement éco-responsable. Dans ce cas, il serait contre-productif de vouloir à tout prix les incorporer au sein de la communication, au risque d’avoir un message qui sonne faux.

Faire appel à un regard extérieur

Lors de la définition et de la mise en action de la stratégie éditoriale sur les différents supports de communication, faire appel à un regard extérieur constitue un véritable avantage pour un restaurant.

En effet, la valorisation des initiatives éco-responsables demande une prise de distance que complique le rythme de travail au sein d’un restaurant.

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Article écrit par Walter

En matière de communication, Walter aime autant la stratégie que la création éditoriale, autant le papier que le digital. Découvrez-en davantage.

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